撰文｜杨小彤

编辑｜薇薇子

封面来源｜受访者供图

“拼好糕”

距离约定时间已经过了15分钟，那个提着蛋糕的女孩终于匆匆赶来。

包括Vivian在内的十几位甜品爱好者，已经悉数就位。她们聚在广州的一家咖啡厅里，围坐在露台的方桌旁，早已迫不及待。9个差不多大小的蛋糕盒被摆在面前。资深甜品爱好者一看盒上的名字，就已经知道里面的东西将是何等美味。

10月26日下午3点，提着蛋糕的女孩，也就是这场聚会的组织者终于将盒子拆开，把里面的大蛋糕一一端出，按照3X3的方阵整齐摆放。不过，没人吹蜡烛，也没唱生日歌，大家只是纷纷举起手机，按下快门键给蛋糕们来了张大合照，颇有种“最后的晚餐”的架势。接着，手起刀落，开杀。

Vivian参加的杀糕大会，图源小红书@宣宣宣。

这是最近在社交媒体上流行开来的“杀糕大会”。“杀糕”，乍一听还挺吓人，其实就是指切蛋糕、吃蛋糕，是不知道什么时候在甜品爱好者内部流行起来的专有名词。而所谓的“杀糕大会”，就是把网上那些知名度高的大蛋糕买回来，大家一起切和吃。再通俗一点讲，就是“拼好糕”——每个蛋糕都会平均分到每个参加者的手里，相当于每个人可以吃到等量的、不同口味的蛋糕。

Vivian参加的这场“杀糕大会”，是她一周前抢到的名额。起初，她只想进这个“杀糕群”观望下，但看到组织者选的都是自己想吃却没什么机会吃到的糕，就报名了。只需事先交50块定金，后续蛋糕费用AA。

整场杀糕大会进行了两个小时。蛋糕被一个接一个地等份切开，用小碟子分到每位参与者的手上。入坑甜品以来，Vivian从未同时吃到这么多类型的蛋糕——有连锁蛋糕品牌的，也有广州的个人蛋糕店的；有清新挂的柚子蛋糕，也有重口味的巧克力蛋糕；有巴斯克，也有千层。“平时要自己一个人买来吃，很难一次性凑齐这么多口味。”Vivian说。

这些糕并不便宜。最贵的一款香草流心巴斯克要399元，最便宜的抹茶柚子奶油蛋糕也要228元。不过平均到每个人身上，价格就变得亲民多了——整场杀糕大会，Vivian花了143.7元，就吃到了9款蛋糕。可谓是有史以来最有性价比的一次吃糕。

Vivian对于蛋糕的测评，图源小红书@宣宣宣。

自从开始工作，蛋糕就成了Vivian的解压法宝。频率高的时候，每周至少要用1天的时间，去到2-3家蛋糕店吃糕。但当地一些口碑好的蛋糕店，一块切件蛋糕至少要30块，有些用料好的，价格甚至能超过60。“现在的蛋糕，消费真的太高了。”Vivian吐槽到。

有时赶上蛋糕店刚开业，她有幸能买到88折的蛋糕，或是在团购软件里买些商家推出的套餐，比如一杯咖啡配上一个蛋糕，算下来也能便宜个几块。但大多时候，蛋糕店都不会做什么打折促销的活动，尤其是那些本身就流量很好的店铺，想吃只能原价购买。

而且就算预算充足，也未必能吃到想吃的糕。Vivian一直想去打卡一家当地的甜品店，可这家是预约制，而且只能通过老客带新客的形式提前预约。Vivian曾试图找在网上发过测评的老客户带着自己去吃一次，但每次留言都石沉大海，直到现在都没吃上。

买不起、吃不到，怎么现在想吃口蛋糕这么难？本来想靠着甜品来解压，却因为这些甜品血压飙涨。“杀糕大会”就这么应运而生了。

最初，这股杀糕的风是从杭州掀起来的。虽然杭州一贯被网友称为“美食荒漠”，但是在蛋糕烘焙上确是遥遥领先，甚至得到了民选“糕都”的称号。近几年，杭州蛋糕烘焙越来越卷，口味越来越多，好吃的店也层出不穷，当地甜品爱好者为了用更高的性价比吃到不同口味的蛋糕，便自发组织起了杀糕大会。

慢慢地，这股风从杭州吹到北上广深，又一路下沉，吹到了昆明、沈阳、郴州、淮南等城市。在社交媒体上搜索杀糕大会，全国各地都逐渐有了杀糕大会的身影。

少不了的仪式感

仪式感，是吃甜品的必需品。

对于参加杀糕大会的甜品爱好者来说，就算甜品是“拼出来”的，仪式感也不能少。

所以一场合格的杀糕大会，要满足一些基本条件。首先是环境不能太随意，既要拍照好看，也要适合多人聚在一起。

已经在郴州组织了3场杀糕大会的灵犀，每次活动都会优先选择环境温馨、有格调的咖啡馆和西餐厅，“好的环境能让参加者本身就心情愉悦，而且这种地方拍照确实好看。”同时，场地要能容纳十几个人，还要能容忍大家的喧哗——毕竟在吃蛋糕时，大家还要交流与分享感受。Vivian在网上刷到过有人在星巴克组织杀糕大会，她觉得如果是I人，要被很多人看着吃糕和听着讨论，会很不自在。好在她参加的那场杀糕大会 ，是在咖啡店独立花园的一个玻璃房里，“只有我们自己的人在，就算大声交流做一些奇奇怪怪的活动，大家都不会很尴尬。”

灵犀组织的杀糕大会

蛋糕也不能选的太过随心所欲。一般来自当地知名度很高的蛋糕店，或是甜品爱好者公认的蛋糕品类NO.1，才有被“杀”的资格。当然，组织者也可以按照自己的喜好选择被杀的糕，但收费方式就不能是AA制。

灵犀组织的第一场杀糕大会，每个人只需要交48的门票费。一方面是担心找不到人，不敢AA，另一方面是，灵犀觉得如果AA，对大家来说是不公平的，“因为蛋糕品牌是我定的，口味也是我自己想吃什么买什么，不会参考他们的意见，因为十多个人众口难调。”

杀糕的顺序也是有说道的。有些组织者会按照蛋糕的知名度来杀，也有些首要考虑口味的轻重。11月初，在深圳组织了一场杀糕大会的甜品爱好者慧安告诉“后浪研究所”，“你不可能一开始去吃一个巴斯克，会觉得（口味）太重了，可能吃完巴斯克就觉得后面的口味反而平平无奇了。”

这还只是基本操作。不同组织者会有专属的私人订制。

日常就喜欢探店测评的灵犀，给每个蛋糕都做了品鉴卡，让参加者对于蛋糕的口味、外观进行评价与打分，并评选出全场满意度最高的蛋糕。在她看来，每个来参加“杀糕大会”的甜品爱好者都是杀手，“既然我们都做杀手了，是不是可以锐评一下这些蛋糕？而不是单纯的地只吃蛋糕。”而本业是一位茶馆老板的慧安，给参与者做了一份“吃糕指南”，既有吃糕的顺序，也有每个糕的名字，还会在吃糕前后，提供开场茶和收尾茶。

慧安制作的吃糕指南

不过如果有时过于重视仪式感，很可能会使杀糕大会的节奏变过于紧凑。

比如Vivian参加的那场杀糕大会，为了防止蛋糕在高温下融化，要在两个小时内把9块蛋糕分给18个人，还要见缝插针地拍照、点评，既考验组织者的控场节奏，也考验大家吃甜品的速度，“分完之后，大家扒着吃两口，就开始下一个了”。加上Vivian吃东西比较慢，还没品尝出上一份蛋糕的味道，就要手忙脚乱地举着空碟去接下一份蛋糕。

本来还想着能和其他甜品爱好者交交朋友，结果连基本的感受都得夹缝中交流，更别提分享生活日常了。一场杀糕大会结束，Vivian甚至都对不上一位的网名和本人。

蛋糕卷疯了，消费者觉醒了

杀糕大会火的意料之外，却又情理之中。

无论是甜品爱好者，还是甜品从业者，都明显感觉蛋糕市场越来越卷了。

灵犀就发现，现在的蛋糕不光上新速度快，口味也越来越丰富了。从普通的奶油蛋糕，到奶油风味蛋糕，再到芝士慕斯蛋糕，甚至口味也从甜口进化到咸口了——比如上海最近有家蛋糕店，推出了一款白松露土豆火腿巴斯克，当然价格也不菲，6寸就要498元。

来自昆山的安欣，有着近9年的蛋糕店创业经历。她的新店距离市中心三公里，人流比较一般。本以为竞争不会太过激烈，但在她店的两公里范围内，几乎每条街道上都会有一家蛋糕甜品店。而且来瓜分这块“蛋糕”的，不止蛋糕店。无论是喜茶、奈雪的茶这类奶茶店，还是山姆、盒马这些商超，都推出了自营的蛋糕产品。价格也不贵，像喜茶店内一块4寸的芭乐葡萄糕，只要36块。

安欣的蛋糕店

为了吸引消费者，就得从原料、装修、研发、营销……方方面面进行竞争。只是这些成本，最终都要平摊到每个蛋糕上，由消费者来买单。甚至在郴州这座四线城市，一款5寸的无花果蛋糕都能卖到248元。

安欣的蛋糕店装修，受访者供图

但也不是每个消费者都愿意为之付费。社交媒体上有不少甜品爱好者吐槽蛋糕的价格，有人质疑“蛋糕店是不是有自己的货币？”有人表示蛋糕店堪比奢侈品，“你们卖蛋糕的是疯了吗？凭啥这么贵？”有人自嘲想要买蛋糕，“都想去众筹了”，也有人好奇，为什么蛋糕行业没有出现库迪和蜜雪这样屠夫般的价格？

但年轻人不能没有甜品。就像肚子疼要“多喝热水”，心情不好要“吃点甜的”，也是一套适用于每个人的万能公式。

近几年，随着年轻人工作、生活压力越来越大，他们对于蛋糕的需求不降反增。《2025烘焙品类发展报告》显示，在甜品种类越来越多的当下， 面包(79.7%)和蛋糕(63.4%)仍是当前消费者最常购买的烘焙产品类型。

在“好想吃蛋糕啊”和“蛋糕怎么这么贵”的博弈中，年轻人总有办法找到最有性价比的消费方式。尤其是在吃这方面——舍不得原价买面包，就去买面包店的剩菜盲盒；舍不得原价买便当，就在晚上八点去超市蹲临期商品；舍不得原价吃蛋糕，就和一群甜品爱好者一起“拼好糕”……

越来越多的消费者觉醒了，开始主动寻找低价吃甜品的解法，杀糕大会也逐渐供不应求起来。在每个甜品爱好者想要寻找杀糕大会报名方式的帖子下面，都有人表示“现在不缺杀糕的人，只缺组织杀糕的人。”Vivian加入的每个杀糕群都满员到500人，灵犀创建的郴州杀糕的话题下，3篇帖子就达到了6.2万的阅读量。

甚至不少外地人，在去到北上广深时，都会报名一个杀糕大会的活动，试图用最短的时间，吃到最多的蛋糕。

营销新路子

参加杀糕大会的人越来越多，商机也就越来越多。

越来越多的商家和品牌，都盯上了杀糕大会。

茶馆老板慧安决定组织杀糕大会，除了对于甜品的喜爱，还带着一点对于茶馆的“私心”：希望借助杀糕大会，让这群甜品爱好者们喝到自己的茶，并且听到她们对于自己茶的直接反馈。就算听不到关于茶的直接反馈，她也能通过大家对于蛋糕的评价，了解年轻消费者的口味，并顺势推出茶饮。“比如它（指糕）的口味是很传统的水果蛋糕，它很漂亮，可能在杀糕的过程中，大家会觉得好像平平无奇。但是像内蒙的炒米做的千层蛋糕，大家就会觉得比较好奇，会想要去尝试。”

在昆山开店的安欣，也看中了“杀糕大会”的流量，打算在自己的店里免费请大家吃蛋糕，“我们为他们提供了一个免费的活动、免费的饮品，然后店里环境也很好。他们就可以来吃东西拍照，在小红书或者其他社交平台发一下感受，也是帮我们引流一下。”如果效果好的话，安欣还打算通过这种方式搞一个试吃会，以后推出新品再也不用只靠“内部试吃”了。

安欣组织的杀糕大会

北京知名的连锁蛋糕店品牌姆们，在11月17发起了杀糕大会的招募。当然，想参加是有条件的——报名的甜品爱好者要“有分享欲”，在活动结束后在社交媒体上发布图文或视频。而想要报名，也要先关注品牌的官方账号；成都华尔道夫酒店，也在社交媒体上进行杀糕大会的征集招募，邀请10位粉丝量超过2000的小红书网友参加杀糕大会，试吃华尔道夫的十余款蛋糕。

华尔道夫酒店的杀糕招募，图源小红书@成都华尔道夫酒店

餐饮从业者们都把杀糕大会当作了一种营销新路子。

就像Vivian参加的第一场杀糕大会，咖啡馆的老板并没有收取大家的场地费，而是进行了一种资源互换——只需要18个人在“杀糕”的咖啡馆里点一杯饮品。短短两个小时，就给咖啡店带来了18个生意。

灵犀的杀糕大会已经做成了系列活动，每期招募帖的下面，不仅有当地的蛋糕品牌留言，说要免费提供蛋糕进行赞助，还有当地一家零食品牌联系灵犀，想要通过赞助杀糕大会对品牌进行传播，“吃蛋糕吃累了，要不吃点我们的零食，缓解一下味蕾”。

以至于在一些甜品爱好者看来，杀糕大会已经变味了。

“它已经变成时尚单品了。”一位在深圳组织过杀糕大会的甜品爱好者向“后浪研究所”表示，这个曾经只是小范围甜品爱好者，为了方便、低价尝到各种味道蛋糕，而自发组织的杀糕活动，已经出现了一部分想要从中牟利的人——有场地要进行隐性消费的，有主办方不列出蛋糕单价而偷偷加价的，也有品牌想要实现免费宣传的。

但灵犀却觉得，杀糕大会给了甜品爱好者说真话的机会。灵犀组织的第一场杀糕大会，“杀”了一个在当地营销得很厉害的糕，现场的甜品爱好者吃完，都表示“难吃，太难吃了”“不值这个价”。后来灵犀把大家对这款蛋糕的真实评价发在社交媒体上，反而烧掉了这家蛋糕店的虚假宣传外衣。

凡事都有两面。“目前来看，杀糕大会火起来是件好事，但你说它会不会变形了也不好说。”慧安觉得品牌不应该先想着在杀糕大会中赚取一波流量，而是把它当作一面镜子，“业内人肯定更希望甜品行业也好，餐饮行业也好，大家是一起进步的。”

没人知道这股风能刮多久。但至少可以映射出这一点：在满足需求和攫取性价比之间，年轻人正在主动发起一场场绝妙周旋。

（文中名字均为化名）