​​​​​​淘宝闪购：外卖大战绝不能止于“秋天的第一杯奶茶”

“秋天的第一杯奶茶”是你此时此刻的期待吗？不管是不是，它是外卖大战的挑起者淘宝闪购发动新一轮攻势的由头儿。

在上个周六第五轮外卖“战役”到来的前一天，应战的美团发布在官网发布声明，明确表示将坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争，不以显著低于成本的价格销售商品和服务。几乎同时，京东也发声，承诺要规范补贴行为、抵制恶性竞争，提升服务质量、促进互利共赢。

两大巨头的表态，显示出其主动给持续了一个月外卖补贴大战按下了暂停键。

到了8月2日周六，外卖市场似乎的确平静了许多。此前被补贴大战刺激得疯狂下单的消费者，也开始回归理性，市场仿佛从一场狂欢中醒悟，及时享乐式的购物狂欢从来不是应有之态。

然而，与美团和京东背道而驰，此次外卖大战的挑起者淘宝闪购在7月31日宣布启动“秋天的第一杯奶茶”活动，邀请知名女星金晨作为代言人，宣布在8月再开始一轮补贴和消费刺激行动。

美团和京东停止补贴，退出“大战”，显然绝不仅仅是政府监管的引导，更深层次是已经看清楚了此次这场恶性竞争的实质——用补贴、绑架商家的方式刺激购物，是透支消费潜力，最终必定会反噬自身，动摇行业健康发展的基础。

对于淘宝闪购，作为补贴大战的发动者，现在到了骑虎难下的地步，外卖大战，它不会停、不敢停，更不能停。

几轮“战役”过后，淘宝闪购曾得意洋洋地宣布，连续两个周末日订单超过9000万，这在外卖头把交椅的美团，也是一个需要想方设法冲高才能获得的数据。从这个角度看，淘宝闪购似乎基本实现了其挑起外卖大战的目的，市场占有率得到了迅速扩大，总量直逼美团。

然而，淘宝闪购很清楚，靠巨额补贴、绑架商户争来的市场份额，根基是极其不稳的，一旦停下来就可能迅速失去。

同时，打了几轮的外卖大战，产品单调、招数乏善可陈，消费者和被裹挟进来的商家都已身心俱疲，淘宝闪购必须寻找新的战术目标和方向，此次知名女星代言的“秋天的第一杯奶茶”活动，就是其找到的新的突破口。

但是，淘宝闪购能否守牢既得城池、进一步扩大战果、甚至颠覆美团的老大地位呢？

可以坚定地回答：不可能！

深入分析便会发现，淘宝闪购的新招数几乎看不到，依旧是在奶茶这类低值快消品上做文章。补贴、新人优惠，消费者起初可能会趋之若鹜，但时间一长，新鲜感逐渐消失，消费疲劳一定会产生。

同时，与美团"高频带低频"的全品类策略相比，这种围绕低值快消品的商业价值差距显著。

其次，补贴效率低下。有统计显示，美团每0.87元补贴可撬动5元用户付费，而淘宝闪购需投入3元才能达成同等效果。显然这种高成本增长难以持续。

第三，对于商家而言，虽然短期订单量暴增，但大多是依靠补贴吸引来的客户，利润微薄。甚至一些参与活动的商家要70%以上补贴成本，部分出现"订单越多亏损越重"的窘境。武汉某奶茶店主坦言："活动期间日均倒贴2000元，相当于白干一个月"。

而且，商家担心长期过度依赖补贴会透支未来消费，最终自吞苦果。

最后，此次补贴大战，淘宝闪购的品牌树立受到已经固化的“饿了么”的影响，丝毫没有起到影响用户心智的作用。有调研显示，美团在外卖领域的品牌认知度仍然占到82%，远超淘宝闪购的35%，消费者仍将美团视为"外卖首选"，淘宝闪购更多被视作"薅羊毛工具"。

结 语

声明发布当日，美团、京东股价分别上涨近3%和1%强，美团闪购却只能借助资金的消耗把这出戏演下去。更深层的问题是淘宝闪购缺乏差异化创新，让这出戏难以看到成功的落幕。

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