“苏超”带火苏酒，洋河错失了泼天流量？

原创 程信 赢销力 2025年06月17日

前言：

“苏超”的流量，洋河接不住？

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谁能预想到？一场被戏称为“苏超”的省级业余足球联赛，竟意外成为席卷江苏的网络狂欢。

最近，苏超凭借着“比赛第一，友谊第十四”“没有假球，全是世仇”的“纯恨”风，彻底出圈。

与此同时，洋河、今世缘两大苏酒也在苏超这次出圈中，刷足了存在感。

01

押中流量

“苏超”火出圈，可谓一场民间赛事的逆袭。

有网友调侃，“苏超”背后有8500万江苏人口，完全可以对标8300万人的德国德甲，位列“全球顶级联赛”。

赞助商方面，“苏超”设置了总冠名商、官方战略合作伙伴、官方合作商、官方赞助商、官方供应商5个等级。今世缘是“金主”中唯一一家白酒企业。

押对宝，有运气也看实力。

今世缘称，多年来一直参与足球、篮球、排球等体育赛事的赞助。

其在官方商城微信公众号，推出了为“苏超”打call助威活动，邀请球迷参与竞猜抽奖。

淮安队主场比赛期间，顾祥悦团队还推出针对南京市民的优惠。6月13日至16日，南京市民可凭身份证免费参观今世缘旅游景区。

江苏省内白酒大哥洋河，则全程赞助联赛中的宿迁队，推出“跟着苏超免费游宿迁”活动，其与赛事主办方尚未合作，声量稍弱。

当被问及未来是否继续赞助苏超，今世缘表示，将根据市场环境、公司品牌战略、合作效果评估以及联赛自身的发展规划审慎决定。

02

错失流量

“苏超”爆火的时候，也是洋河股东大会期间，洋河高层又突发人事变动。

6月11日，洋河股份突然发布公告称：洋河集团董事长杨卫国，提前离任了洋河股份董事。

虽然洋河股份的一把手是张联东，但洋河集团作为持有洋河股份的34.18%股份的第一大股东，董事长杨卫国也在集团中拥有重要地位。而这次杨卫国虽然辞任了洋河股份董事，但依旧在洋河集团任职，参与洋河的管理工作。

事实上，近年来洋河高层人事变动频繁。据不完全统计，2022年以来，洋河股份已有7名高管到龄退休、工作调动、或因个人原因辞职。

业内人士认为，近年来洋河频繁人事调整，背后指向其当前的行业艰难处境。

杨卫国此次卸任董事或许也是如此。

回想当初杨卫国走马上任之际，行业一度分析认为，“洋河换帅可能是希望能够转变企业的经营思路，在竞争日趋激烈的白酒市场中保持较高的发展增速。”高端白酒市场始终被茅、五、泸所占据，洋河坚持多年的高端化路线受到了不小的挑战。随着白酒市场消费量的整体下滑，原先处在中端档位的白酒品牌也在发力高端市场，这就对洋河的市场份额形成了一定程度的挤压。

从杨卫国的履历来看，其长期在宣传领域工作，有比较丰富的媒体资源。也因此，当时白酒行业分析师蔡学飞分析称，采用“本土人士”担任董事长，也是出于保持本土优势的考虑。在巩固江苏市场优势地位的前提下再争取向全国市场进行扩展。

但从结果来看，洋河的算盘显然是落空了。不仅高端化不利，本地市场的优势也没有保持住。

2022年、2023年，洋河虽然一度业绩依旧保持增长，但增速明显放缓。2024年，洋河业绩进一步承压，营收净利润双降。财报显示，去年洋河实现营收258.7亿，比2023年减少42.5亿，下滑12.8%；归母净利润66.7亿，比2023年减少33.4亿，下滑33.3%；经营净现金流46.2亿，比2023年减少15亿，下滑25%；ROE跌至12.07%。成为去年白酒行业中唯一一家营收、净利润双降的百亿巨头。

不仅营收被山西汾酒、泸州老窖超过，从曾经白酒“老三”变成了“老五”，市值还一度被“老六”古井贡酒超过。除了高端化失利之外，更严重的问题，是基本盘的江苏市场的“后方失守”。

苏酒“一河三沟”，其中洋河和双沟两个品牌都在洋河手中，另一个高沟则是今世缘的前身。就江苏白酒市场来看，一直以来都被洋河把控，但近年来，今世缘推出国缘酒，持续发力本地市场，其销量在江苏上升很快，对洋河造成很大打压。

2023年股东大会上，有股东一度发问质疑：为什么近些年江苏省内很多人，从原来喝洋河改喝今世缘了？

社交媒体上也时常能看到网友吐槽洋河喝了头疼、不舒服。

在今世缘的猛烈攻势下，洋河本地市场的“失守”趋势进一步加剧。2024年，洋河在江苏省内的营收为127.48亿元，同比下滑11.43%。这也是自2020年以来，洋河在江苏市场营收的首次下滑。

反观今世缘，2020年以来，今世缘业绩呈现出爆发式增长，2023年直接突破了100亿大关，2024年更是达到115.5亿，彻底坐上了白酒上市第七把交椅。

这意味着，洋河不仅前有山西汾酒、泸州老窖，后还有古井贡酒、今世缘的虎视眈眈。

前狼后虎，洋河想要重回“老三”，压力大的不是一点点。

03

江苏不大，创造神话

“东北虎，西北狼，喝不过江苏小绵羊。”

这波“苏超”的火爆，带动了当地酒水消费。美团数据显示，江苏地区“看球酒吧”相关搜索量，一度环比大增407%，“足球酒吧”搜索量环比增长426%。

“苏超”现象的爆发，不仅是一场体育赛事的胜利，更是地域文化、产业实力和营销智慧共同作用的结果。在江苏13个地级市球迷的欢呼声中，我们看到了足球运动的魅力，看到了地域认同的力量，也看到了酒类行业新时代营销的可能性。这场由地方足球联赛引发的消费热潮，为酒类行业提供了一个难得的观察窗口，让我们从中窥见体育营销与酒类消费深度融合的未来图景。

从更宏观的视角看，“苏超”现象是中国体育事业与酒类产业共同发展的缩影。伴随经济发展、人们生活水平提高，对体育、文艺娱乐的需求都在增长，其中，优质体育赛事的供给仍有较大提升空间。在这种背景下，类似“苏超”这样的地方性体育赛事有望迎来更大发展，而酒类企业作为重要的消费品牌商，亦将有更多机会参与其中，共同推动体育事业与消费市场的繁荣。

从本次“苏超”来看，今世缘直接赞助赛事的模式，适合资金实力雄厚、希望深度绑定赛事品牌的酒企；洋河赞助相关文旅活动的模式，则更适合希望灵活借势、控制营销成本的酒企；盐城某大排档老板在比赛期间发出了“宴请全城喝啤酒”的即兴营销，引导更多游客自主消费，展示了终端渠道在体育营销中的重要作用……这些不同策略各有所长，酒企应根据自身资源、市场目标和品牌定位进行选择和组合。可以预见，未来酒业体育营销将更加多元化、精细化，形成“赞助商+关联企业+终端渠道”的协同效应。

酒企可以建立与体育赛事的长期合作关系，逐步深化品牌与赛事的绑定；可以建立专业的体育营销团队，积累赛事营销经验；可以参与体育人才培养、体育文化建设等长期项目，为品牌建设奠定基础……从多维角度入手，长期加码体育事业与酒业相互融合。这种长期主义，要求酒企必须敏锐捕捉这一趋势，提前布局，将体育营销从“锦上添花”变为“雪中送炭”，真正融入企业战略的核心部分。

“苏超”的火爆是短暂的，但它揭示的市场规律和营销逻辑将长久影响酒行业发展。“苏超”的火爆并不局限于足球比赛，而是通过足球折射出江苏13个城市的地域特色和地域文化，让观众和消费者在观赛时带有一定的情绪归属感。这种情绪归属感，恰是酒类消费最需要的情感呼应！

未来，当酒类企业能够更精准地把握这种情绪，更巧妙地将其转化为品牌资产和销售业绩时，酒类营销必将进入一个全新的发展阶段。

（未注明图源：千库网）