业绩压力悬在头顶，飘香出海寻找出路

随着一纸公告，香飘飘将超过两亿的资金投向了泰国。在冲泡奶茶销量“少绕地球一圈”的背景下，这家曾凭广告语家喻户晓的公司，正试图在东南亚的热带气候中，为自己冲泡一杯新的“续命茶”。国内市场增长见顶，即饮业务起伏不定，现制茶饮的冲击无处不在。出海，看似是主动的战略突围，实则更像是在多重压力下的背水一战。东南亚市场绝非避风港，那里盘踞着全球饮料巨头，竞争烈度甚至高于国内。香飘飘这笔重注，押下去的是真金白银，换来的可能是一段漫长且充满不确定性的市场培育期。其业绩压力，或将因此被进一步拉长。

冲泡帝国褪色，绕地球的梦想遭遇现实引力

曾几何时，“一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X圈”的广告，是香飘飘市场统治力的生动注脚。然而，来自现制茶饮店的“降维打击”是如此迅猛而彻底。当街头巷尾随处可见的茶饮店能以更快速度、更新鲜口感提供类似产品时，传统冲泡奶茶的便捷性优势被大幅削弱。数据揭示了这种冲击的残酷性：到2024年，香飘飘冲泡产品年销量已降至约3278万标箱。与2020年的高峰相比，短短几年间销量减少约3.8亿杯，这消失的量，正相当于广告语中那令人印象深刻的一圈。当年支撑公司半壁江山的冲泡业务，收入已萎缩至22.71亿元。这个以“绕地球”为标志的帝国，其边界正在肉眼可见地收缩。香飘飘很早就意识到了单一产品的风险，季节性波动和消费趋势变化如同达摩克利斯之剑。转型，早已不是选择题，而是生存题。

即饮赛道：高开低走后的艰难回血

2017年，香飘飘推出Meco果汁茶，进军即饮市场，这被视作一次精准的“第二曲线”探索。杯装即饮的形态在当时具有鲜明差异化，迅速打开了局面。仅用两年，公司即饮板块年收入便突破10亿元，2019年仅Meco果汁茶单品就贡献了8.7亿元营收，势头可谓凌厉。然而，这条新曲线并未能平滑上升。随后的几年，香飘飘即饮业务经历了“大起大落”。分析普遍认为，这背后既有外部市场环境变化的冲击，也暴露出公司内部在运营、渠道和产品迭代上遇到的挑战。为了夺回丢失的市场份额，近两年香飘飘不得不持续加大市场费用投入，导致销售费用率居高不下。在冲泡业务增长乏力的情况下，即饮板块既要承担增长重任，又因高昂的投入而侵蚀利润，使得公司整体业绩承压。开辟一个新战场容易，但要在其中建立稳固的根据地并持续盈利，考验的是截然不同的能力。

泰国建厂：是雄心蓝图，还是负重远征？

正是在国内双线承压的背景下，投资泰国建厂的公告显得格外引人注目。公告中将此阐述为“战略布局和海外业务发展的需要”，旨在拓展国际杯装液体饮料市场，提升海外竞争力。从商业逻辑上看，选择泰国乃至东盟市场有其合理性。东南亚全年炎热气候创造了稳定且巨大的即饮需求，不存在明显的销售淡旺季，这完美匹配了杯装即饮产品的属性。然而，这一市场的特质也早已被全球巨头洞悉。可口可乐、百事等国际品牌以及当地强势饮料企业，早已在此深耕多年，渠道网络密布，品牌认知牢固。香飘飘此番进入，并非开拓蓝海，而是直接闯入一片红海。公司面临的第一个长期挑战，就是如何在强敌环伺中建立品牌认可度。这绝非依靠一次性的资本投入可以解决，需要持续的品牌建设、渠道渗透、产品本地化以及时间积累。公告中约2.68亿元的投资，或许只是这场远征的第一张船票。

出海背后的深层逻辑与长期考验

抛开官方表述，香飘飘此次大举出海，更深层的驱动力源于对增长空间的迫切寻求。当国内市场份额被挤压，增长故事需要新的篇章来续写。海外市场，尤其是人口结构年轻、消费增长迅速的东南亚，自然成为理想标的。此前香飘飘已有部分传统冲泡产品出口，但规模有限。此次在泰国建厂生产即饮产品，标志着从“产品出口”到“产能出海”的升级，决心更大，但也意味着投入更重、风险更集中。业内人士指出，这将是“较长时间的投入和市场培育”。在此期间，国内业务需要保持基本盘的稳定，以支撑海外拓展所需的资源；同时，海外市场难以在短期内贡献显著利润，反而可能因前期投入而加重公司的财务负担。这种“内外双线作战”的局面，将对香飘飘的战略定力、资金实力和运营管理能力构成综合考验。

窗口与未来：不止于一杯奶茶的生意

理解香飘飘的动向，不能局限于奶茶产品本身。近年来，公司尝试开设线下体验店，尽管官方澄清其核心目的并非大规模商业化，而是作为品牌宣传窗口，但这揭示了香飘飘在品牌年轻化、体验化方面的努力。从冲泡到即饮，从国内到海外，从线上营销到线下触达，香飘飘的种种动作，都指向一个核心目标：打破“一杯冲泡奶茶”的固有标签，将自己重塑为一个现代化的、多元化的饮料品牌。泰国工厂未来生产的杯装即饮产品，正是这一品牌新形象的实物载体。能否在异国他乡取得成功，不仅关乎单一项目的盈亏，更关乎其品牌转型的故事能否获得市场更广泛的认可。

香飘飘的泰国故事刚刚写下开头。这是一场在明确危机感驱动下的勇敢冒险，也是一条布满已知挑战的艰辛道路。它承载着企业穿越周期、重获增长的希望，也预示着一段需要耐心与韧性的漫长旅程。最终，市场会检验，这杯飘向东南亚的奶茶，究竟是品味到了新的增长甘甜，还是不得不咽下过度扩张的苦涩。答案，将写在未来数年其财报的细节与市场份额的变化之中。