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1月16日，比格餐饮国际控股有限公司正式向港交所递交上市申请。这家靠“49.9元自助比萨”起家的连锁品牌，2025年前9个月营收13.89亿元，已经超过2024年全年，同比增速66.6%。

数据很亮眼，但我更好奇的是：在必胜客都开始卖汉堡求生的当下，比格凭什么能活得这么滋润？

01

一个东北夫妇的“平价比萨梦”

比格比萨的故事，得从2002年的北京说起。

创始人赵志强夫妇开了第一家店，主打“自助比萨”模式，不是那种高档西餐厅的按份点单，而是交钱进场，随便吃，吃到撑。定价也不贵，平均六七十块钱，就能把各种口味的比萨挨个尝一遍。

这个模式在当时挺新鲜。要知道，2002年的必胜客还是“约会圣地”，人均消费得上百。比格用自助模式把价格打下来，成功填补了“平价比萨”的市场空白。

2004年，比格开启加盟模式，直营+加盟的组合拳，把门店开到全国。但说实话，发展速度并不算快。用了20多年时间，才开到387家店，覆盖127个城市。作为对比，蜜雪冰城用了差不多的时间，开了4万多家店。

真正的转折点，出现在2024年。

那一年，餐饮市场的消费降级达到了高潮。海底捞、巴奴这些高端火锅品牌都开始降价，连老乡鸡和乡村基都推出了“称饭自助”。比格也跟着调整策略，把部分门店的自助价格降到49.9元，并且针对各类特殊群体推出同价优惠。

这一降价，效果立竿见影。2025年前三季度，比格的翻台率、单店收入、外卖订单量等核心指标全面回暖。加盟商的拓展动力虽然减弱了，但赵志强亲自下场，带着直营店冲向二三线城市，仅前三季度就新增了近百家直营店。

根据灼识咨询的报告，以2025年前三季度的GMV计算，比格已经是中国本土比萨品牌的第一名，在所有比萨品牌（包括必胜客）中排名第三。

看起来，这是一个“坚持长期主义，终于熬出头”的励志故事。但如果你只看到这一层，那就太天真了。

02

不是比萨赢了，是自助赢了

比格的成功，本质上不是“比萨”的胜利，而是“自助”模式在消费降级时代的胜利。

这两年餐饮市场最火的是什么？不是什么新菜系、新口味，而是“自助”这个古老的商业模式。小火锅自助、称饭自助、烤肉自助……甚至连麦当劳都在测试自助点餐后的“自助取餐”。

为什么？因为自助模式完美契合了当下消费者的两大心理需求：

第一，确定性。

交钱进场，想吃什么吃什么，吃多少吃多少，不用担心“点少了不够吃，点多了浪费钱”。在一个充满不确定性的时代，这种“明码标价的自由”，本身就是一种安全感。

第二，掌控感。

自助模式把选择权交给了消费者。你可以只吃肉不吃菜，可以只吃贵的不吃便宜的，可以吃到扶墙出。这种“我花了钱，我说了算”的感觉，是点餐模式给不了的。

比格抓住了这两点。它用“自助比萨”这个形式，把消费者从“被动接受商家定价”的状态，拉到了“主动选择吃什么、吃多少”的状态。即使客单价只有六七十块，消费者也觉得“值”，因为控制权在自己手里。

关键的是比格的自助模式，天然适合“消费降级”的大环境。

在必胜客还在纠结“要不要降价会不会掉档次”的时候，比格早就把价格打到了地板价。49.9元的定价，已经低到了“再低就没法做”的程度，创始人赵志强自己都说，这是“基于最低成本决定的”。

这个定价策略，直接把比格和必胜客、尊宝比萨等竞争对手拉开了身位。在消费者眼里，必胜客是“吃不起的西餐”，尊宝比萨是“偶尔奢侈一下”，而比格是“随时都能去吃一顿”。

比格不是在和必胜客抢生意，而是在和沙县小吃、黄焖鸡米饭抢生意。

03

餐饮业的“降维打击”

但如果你以为比格只是靠“便宜”取胜，那还是小看了这家公司。

真正让比格能活下来，并且活得不错的，是它在供应链、产品迭代、成本控制上的硬功夫。

供应链。

自助餐最怕的是什么？食材损耗。消费者吃多少你不知道，备多了浪费，备少了影响体验。比格的解决方案是“标准化+集采”。

所有门店的食材都由总部统一采购、统一配送，连比萨的制作流程都标准化到了“每一步需要几分钟”。这样一来，既能控制成本，又能保证品质稳定。

产品迭代。

比格每年定期推新品，年度产品替换率约30%，还实行“末位淘汰”。卖得不好的产品直接下架。这种“快速试错、快速调整”的策略，让比格能够紧跟消费者口味变化。

你以为自助餐就是“堆量不堆质”？比格偏不。它一边保持低价，一边不断优化产品，让消费者觉得“这钱花得值”。

成本控制。

比格的门店大多开在二三线城市，租金成本远低于一线城市。同时，自助模式天然节省人力。不需要服务员点菜、上菜，消费者自己动手，丰衣足食。

这一套下来，比格的成本结构比传统餐饮低了不止一个档次。即使客单价只有六七十块，它依然能赚钱。

这就是餐饮业的“降维打击”：用更低的价格、更高的效率、更标准化的供应链，去碾压那些还在用“传统模式”做生意的对手。

04

这碗饭能吃多久？

比格的故事讲到这里，似乎一片光明。但也有隐忧。

区域失衡。

比格的门店主要集中在北方，尤其是北京，光北京就有超过80家店。而上海和广州的门店都是个位数，深圳甚至一家都没有。

这种“北强南弱”的格局，意味着比格的市场渗透率还很低。它计划未来三年新增600多家店，主要就是为了“南下”。但南方市场真的能接受自助比萨吗？这是个问号。

竞争加剧。

比格的成功，必然会引来模仿者。已经有其他品牌开始尝试“平价自助”模式了。一旦市场上出现更便宜、更好吃的替代品，比格的“性价比”优势就会被稀释。

消费升级的反噬。

消费降级是周期性的，不是永恒的。当经济回暖、消费者重新追求“品质”和“体验”时，比格的“便宜大碗”模式还能吃香吗？

这些问题，招股书里没有答案。但资本市场会给出答案。

05

结尾

比格比萨的故事，是一个“降维打击”的故事。

它用更低的价格、更高的效率、更标准化的供应链，在消费降级的大环境下，抢到了一块蛋糕。

但这块蛋糕能吃多久，取决于它能不能持续保持“性价比”优势，能不能在南方市场站稳脚跟，能不能在竞争加剧时守住护城河。