被点名批评之后，小红书亮出“小红卡”，这次能避免触碰红线吗？

打开小红书个人主页，不少人最近发现多了个新面孔 ——“小红卡” 安安静静地和 “市集” 并排站着，一点没张扬，却悄悄把小红书的本地生活野心摆上了台面。这张主打 “到店 9 折” 的会员卡，像极了淘宝 88VIP 的本地版，但专门盯着线下消费做付费会员，它大概是第一个吃螃蟹的。

在上海的 Arabica 咖啡店里，已经能看到专属的 “碰一碰” 设备，年轻人解锁手机亮出小红卡轻轻一贴，账单就自动打了折；杭州的一尺花园里，拿着体验卡的顾客边喝咖啡边翻笔记，刚领的 90 天免费卡还热乎着。目前这张卡只在上海、广州、杭州试水，却已经把大家的好奇心勾了起来。

熟悉小红书的人都知道，它最擅长的就是 “晒 - 看 - 买 - 晒” 的循环，当年靠着 “漂亮饭” 笔记带火了一批餐厅，如今 “小红卡” 显然想把这套玩法搬到线下。

加入的商家大多踩着年轻人的喜好：香蕉攀岩的岩壁成了新的打卡点，Highline 西餐的摆盘适合拍照发圈，连看展、演出的票务都纳入进来，每一样都透着能引发分享欲的特质。

为了拉用户入局，平台还设计了巧妙的小流程：到店签到就能领免费体验卡，领完转身消费就能用折扣，“打卡 - 领卡 - 折扣” 的闭环一下就形成了。

不过想在本地生活赛道站稳脚，光有内容氛围可不够。现在用户打开美团、抖音，随手就能刷到更低的折扣，小红书 8.5 到 9 折的优惠力度实在没太多优势。而且平台鼓励消费后发笔记换奖励的玩法，步骤有点绕，不少人嫌麻烦索性放弃了。

商家这边的难题更实际，比起美团的地推铁军、抖音的流量轰炸，小红书还是个新手，只能靠 “零佣金” 和流量扶持吸引入驻。自 2025 年 9 月起的 “百万免佣计划” 规定，商家前 100 万交易额只收 0.6% 技术服务费，“小红卡” 合作商户更是只收支付手续费。

即便如此，目前入驻的还是小众时尚品牌居多，连锁大品牌的身影很少见。更关键的是，小红书没有自建地推团队，全靠和有赞合作拓展商户，速度和资源都跟不上成熟平台的节奏。

其实小红书在本地生活领域一直走得很谨慎。2018 年抖音就高调入场和美团正面刚，可它直到 2023 年 5 月才在几个城市试点咖啡茶饮团购，算是正式迈开步子。

之后慢慢补基建：完善餐厅 POI 信息页，标清地址和人均消费；搜索 “火锅” 时加个 “附近” 标签，方便用户找店。

这些动作都透着小心 —— 它太清楚自己的优势在 “种草”，用户愿意信这里的真实探店笔记，甚至不少人觉得比大众点评还实在，但 “拔草” 环节一直是短板，很多人被种草后转头就去其他平台下单，等于替别人做了嫁衣。

今年小红书明显加快了节奏，先向 49 个城市开放餐饮团购，又把 slogan 从 “你的生活指南” 改成 “生活兴趣社区”，字里行间都是想强化闭环交易的心思。可即便如此，它也没选择硬刚：团购没设单独入口，“小红卡” 藏在个人主页里，生怕太浓的商业味破坏了社区氛围。

这种纠结藏不住 —— 既想赚钱，又不想丢了初心。毕竟美团靠数万地推铁军打下江山，抖音用大方的流量堆出生态，阿里带着高德和十亿补贴来势汹汹，小红书只能用自己的方式慢慢渗透。

这股急切又克制的劲儿，其实和它的商业化压力分不开。作为月活超 3 亿的平台，小红书一直靠广告撑营收，2023 年 70%-80% 的收入都来自这里，天花板肉眼可见。

为了破局，今年动作不断：向淘宝京东开放外链，让商家直观看到投放效果；把电商 “市集” 放回首页一级入口，取代了原先的热门短视频；还把商业部和交易部合并成 “大商业板块”，集中力量推进交易业务。

这些调整确实见了效，估值从 2022 年的 160 亿美元一路涨到 2025 年上半年的 310 亿美元，资本市场显然看好它的商业化进展。

但甜头背后藏着红线。9 月份刚因热搜榜单管理问题被约谈处罚的小红书，太清楚社区生态的重要性。用户留在这，是因为相信笔记的真实性，要是满屏都是硬广，探店笔记掺了水分，“种草” 的根基就塌了。

“小红卡” 想靠内容带交易，却得拿捏好分寸：既要让商家愿意来，又不能让广告味盖过真实分享；既要把 “种草 - 拔草” 留在平台里，又不能逼得用户反感逃离。

现在的小红书就像走钢丝，一边是资本市场期待的商业化增速，一边是不能失守的社区信任。这张 “小红卡” 既是试探市场的棋子，也是平衡两端的砝码，能不能走稳走远，终究要看它能不能守住那份让用户留下来的初心。