康师傅、元气森林齐入局，又一个百亿赛道呈现新商机

今夏饮料大战正式打响，火力全开的维生素等功能饮料正试图占得一席之地。

6月，康师傅在抖音平台独家上线了首款维生素果汁饮料“多维计划”，正式进军维生素饮料市场。该系列中的维B/维C/维E三款单品，分别瞄准疲劳人群、熬夜党与减肥族的细分需求。

◎图源：康师傅

在康师傅之前，今麦郎、李子园、元气森林、好望水等品牌也在今年相继上新或推出了维生素饮料，且都聚焦“精准补维”。这一波新品的集中涌现，正在打破过去以“泛维生素补充”为主的同质化市场格局，共同推动着维生素饮料市场从粗放的“泛功能补充”向精细化的“场景化精准营养”转型，并不断为整个功能饮料品类的场景延伸贡献力量。

从“泛维生素”到“精准补维”

维生素饮料开始走向升维竞争

华经产业研究院数据显示，2023年功能饮料市场规模约1471亿元，其中营养素饮料市场规模约197亿元，占比13.38%，仅次于能量饮料。这个200亿级的市场早已挤满了脉动、农夫山泉旗下力量帝等知名品牌，而康师傅、李子园、元气森林等品牌的扎堆上新表明，市场格局面临重塑，真正的竞争才刚刚开始。

在过去以脉动等为主导的传统市场格局中，维生素饮料多为复合维生素配方，消费者选择有限，对维生素饮料的认知往往仅停留在基础营养补充层面。

今年，随着维生素B、C、E等单一成分产品走向台前，这一局面被打破。今年以来，元气森林推出了直击脑力疲劳的外星人“维B水”，李子园押宝满足一日所需维B/C含量的“VitaYoung活力维他命”，好望水则绑定熬夜修复场景推出了“维E柠檬水”，随后入局的康师傅“多维计划”更以系统化的产品矩阵加入战局。

推动这种转变的深层动力，是年轻消费群体生活方式的深刻变化。在经济高速发展的当下，职场人群普遍处于高压工作状态，不规律的生活作息已成为常态。《中国成年居民营养素摄入状况的评价》显示，我国成年居民钙、锌、硒、镁、维生素B1和维生素B2摄入不足比例均较高，其中，维生素B1和B2摄入不足的比例均达到了80%，另外还普遍缺乏维生素A与维生素D。

在小红书上，“职场打工人续命套餐”等相关话题下，功能性饮料稳占C位，年轻人不仅把“脉动”视为提神刚需，还把原本没有明确功能指向的“尖叫”喝成了助眠神饮。这进一步说明Z世代对健康管理的专业化、个性化诉求，正在重构整个维生素饮料市场的竞争逻辑。

◎图源：小红书截图

在此变局下，消费者不再满足于简单的维生素添加，而行业的现实是，品牌仍普遍在提供泛功能产品。这中间的落差，正是康师傅等新入局者的机会所在。在这些新入局者的持续助推下，维生素饮料市场从过去的“泛场景补充”转向了“精准补维”，并引领行业不断开启着精细化运营的新阶段。

更精准、更多元

功能饮料构建全场景谱图

在行业人士看来，维生素饮料掀起的“精准补维”浪潮，其实是功能饮料赛道整体向功能精细化与场景多元化深度演进的一个缩影。

以往，功能饮料版图几乎被“运动能量补给”这一核心场景所垄断，产品设计亦高度围绕于此。然而，消费需求的裂变正驱动功能饮料将触角伸向消费者碎片化、个性化、即时性健康与状态管理需求的全场景中。

◎图源：小红书用户@希望我也吃饱

以维生素饮料为例，“精准补维”已成为新入局品牌在进行产品打造时的重要共识。康师傅“多维计划”的维E款，锁定深夜追剧后的肌肤修复场景；元气森林“外星人维生素饮料”则精准嵌入凌晨加班族的提神需求。它们对生活细节的捕捉与响应，标志着维生素饮料已告别粗放时代，开始真正融入日常生活，满足特定人群在特定时刻的特定诉求。

这一趋势也蔓延至整个功能饮料赛道，更多功能饮料开始深度渗透至现代生活的多元场景之中，让这一品类不再囿于运动场边单一伴侣的角色。例如，战马饮料通过持续携手电竞赛事，将“中国电竞，当燃战马”深植到了电竞玩家与行业相关人群心中；厚生记枸杞饮品则敏锐捕捉到职场人用眼过度的痛点，打造出能“增强免疫力，缓解视疲劳”的“杞视力”；蒙牛、娃哈哈等更是推出添加γ-氨基丁酸（GABA）成分的饮品，悄然链接起都市人“助眠舒缓”的夜间场景。

这些高度碎片化且极具个性化的生活场景，正被功能饮料以精准化的产品形态逐一占据、精心回应。而驱动这一趋势的深层动力，则源于现代人对健康管理方式的重构——人们不再满足于被动应对，而是渴望将健康诉求无缝嵌入生活每一刻，甚至将其视为提升生活质量的日常仪式。功能饮料的“场景化”演变，正是这一生活理念悄然升级的生动佐证。

无论是维生素饮料小赛道里的“精准补维”，还是功能饮料大赛道里的场景延伸，本质上都折射出了当代消费者将健康管理“碎片化”并主动嵌入生活的深层渴望。功能饮料厂商顺势而为，通过持续构建这张日益精细的“场景谱图”，正努力使自己成为无处不在、知消费者所需的陪伴者与支持者。

在功能饮料走向精准化、多元化发展的背景下，品牌未来的竞争焦点将更聚焦于对细分场景的深度理解、对功效成分的科学验证，以及将“功能”与“体验”完美融合的能力。对新老玩家来说，这不仅意味着抢占细分需求窗口的机遇，更对产品的科学壁垒与体验创新提出了更高要求。