一个北京、上海、南京都没有店的奶茶品牌，怎么就成了全国第二？（古茗）

坐拥九千七百多家门店，市值超500多亿人民币，它就是赶在蜜雪冰城之前，成为继奈雪、茶百道后第三家上市的茶饮企业，古茗。

你喝过它家产品吗？味道怎么样呢？可以在弹幕或评论区分享一下。

茶饮行业从来不缺黑马，前有蜜雪，后有霸王茶姬，而古茗就是这两年成长起来的新传奇，盈利能力和开店速度都十分亮眼。

数据显示，去年前三季度，古茗营收为64.41亿元，GMV为166亿元。是仅次于蜜雪冰城的中国第二大现制茶饮店品牌。

而就在三年前，古茗还只有6000多家门店，与茶百道、沪上阿姨水平相近。但到了2023年，古茗一口气开出近3000家新店，如今古茗拥有9749家门店。

盈利能力上，古茗比起蜜雪也是没在怕的。

招股书显示，蜜雪冰城2023年前三个季度收入为153.93亿元，毛利率29.7%，净利润16%，而古茗的毛利率则是31%，净利润率也是略胜一筹18%。

但别看古茗开店这么猛，北方朋友想尝尝古茗那还真喝不到，因为它在整个黄河以北的地区都鲜有涉足，实际上店只开到了全国19个省份，像是北京上海南京深圳都没有一家门店，被网友戏称为“馋死一二线，走南不闯北”。

那么，这样一个连北上深都走不进去的“小角色”，怎么就突然变成了行业第二？还力压雪王，成为茶饮第三股了呢？

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古茗的创始人叫王云安，祖籍浙江台州。也许是浙江人基因里自带的生意技能，读大学时，王云安就开始尝试做各种小生意。新生入学卖棉被、帮同学办信用卡、考试前倒卖收音机……到了毕业时，王云安已经零零散散攒下了一笔小金库。

2010年前后，以CoCo、一点点为首的连锁化茶饮品牌开始崛起，但这些品牌大多开在一二线城市，选择下沉乡镇市场的品牌少之又少，这让王云安嗅到了商机。

2010年四月，王云安的第一家古茗奶茶店在台州温岭大溪镇开张。然而现实的商业世界往往比想象中更残酷，开业后，王云安的奶茶店生意一直不温不火，最惨的时候，一天营业额只有98块钱，扣掉房租和其他开销还亏钱。

他研究过CoCo的门店，发现每家店顾客都络绎不绝，于是意识到行业是有机会的，只是自己没做好。

一番思考后，王云安将重点放在了口味调整上，不停地喝，不停地改进，还在店门口支起小摊，邀请邻居和路人试饮，再根据反馈不停地做调整。没多久，营业额开始一点点上升，第一家店算是站住了脚。

到了第二年，古茗便开放了加盟。

但虽然开放了加盟，古茗早期的门店增速并不快，2013年，70家店，2015年，300家店，到了2017年，才突破1000家店。

反观隔壁同样走下沉市场路线的甜啦啦，在成立第三年时，门店数量就超过了一千家。古茗为什么扩张速度这么慢呢？

一个原因是，古茗对加盟商要求十分严格。根据媒体报道“古茗在签约前要经历4轮审核，包括一套150道选择题的能力模型测试，还要最高学历证书照片等等，而最终的面试通过率只有1%。”

另一个原因在于早期古茗的供应链并不完善。古茗主打的是现制水果茶，相应的对水果新鲜程度和供应速度要求很高。

如果门店开的离仓库太远，水果运过去就已经腐坏了。所以如果古茗想快速扩张，就必须建立自己的供应链，自己的仓库，还有自己的冷链设施。而当这些都无法支撑时，古茗只能选择谨慎开店。

不过时至今日，不差钱的古茗已经在全国建立了3个果汁和茶叶加工厂、21个可冷藏鲜果的仓库以及配备了327辆冷链车。

7天之内一颗在云南成熟的杨梅就能变成在古茗全国门店出品的芝士杨梅，更耐储存的香水柠檬，从采摘到制成饮品，也会控制在16天以内。

那说到冷链运输，能想到的必然是成本。

事实上，古茗的物流成本并不高。根据招股书，古茗的到店平均配送成本只占GMV的0.9%，而同行基本都在2%的水平。

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怎么做到的呢？这就要说到古茗的开店策略了，不是东一家，西一家，而是像7-11一样，搞区域优势。

简单来说就是采取地毯式轰炸的集中开店策略，通过在某个地区密集开店，形成压倒性优势，拿下一个区域后，再向下一个区域扩张。

古茗内部对这种密集开店有一个说法叫“关键规模”，即在一个省的门店超过500家，表示这个地方具备了凸显规模效应的基础，那他们才会考虑向去下一个省份开店。

打开目前古茗的门店分布图，就能看到它几乎只在黄河以南开店，且主要集中在浙江、福建、江西、广东等东南部省份。

原因也很简单，北方地广人稀，仓储、运输成本高，相应的开店成本也更高。

这种开店模式，也是为啥古茗都行业第二，近万店规模了，很多人还没喝上，甚至还有根本不知道这个牌子的。

古茗的这种开店策略呢，好处很多，比如有利于加深消费者印象，提高品牌效应，还使得古茗能够最大限度地提升供应链配送效率。

以浙江为例，古茗在杭州、宁波、台州、湖州四个城市设有仓库，92%的古茗门店都分布在仓库的150公里范围内，基本能做到一天一配。

但问题也不是没有，作为品牌，肯定是希望门店开的越多越好，毕竟他们现在赚得都是加盟商，供应链的钱，可作为加盟商，一条街上走两步一个奶茶店，多少张嘴也喝不过来了。

怎么办呢？只能下沉再下沉。县城都不够看了，要到乡镇才行。

根据窄门餐饮数据，古茗有80%的门店位于二线及以下城市，相较之下，蜜雪只有75%，在乡镇店的分布上，古茗的35%比蜜雪的27%还高8个百分点，可以说是牢牢拿捏了三四线城市的乡镇市场，比蜜雪还贯彻“农村包围城市”策略。

而且别看古茗门店开得这么下沉，它的单店利润竟然还很可观。根据招股书显示，2023年，古茗的加盟商单店经营利润37.6万元，利润率达20.2%，远超同行们通常15%以下的单店经营利润率。

而之所以能有如此丰厚的利润，古茗的手段是：卖得够贵。

根据有数统计的数据，在现制茶饮价格带及主要玩家中，古茗身处10-20元的价格区间，比蜜雪高了一倍，这就意味着它不必在上游死抠成本还能赚更多。

雪王辛辛苦苦种柠檬，平均每杯也就只能赚4毛钱，而古茗轻松就能净利翻倍。拿2023年来说，古茗要做到单店年流水250万，只需每天卖出370杯；而蜜雪冰城要做到这个数，需要吭哧吭哧卖1070杯。

虽说价格带选得好，但要想在人口有限的县城，一年卖出30多万的利润，其实也不是一件容易的事。再加上古茗门店分布密集，注定了它的消费群体相对固定，

熟客生意模式下，要想增加营收，只有一条路最简单，那就是疯狂上新提高复购率。

据统计，去年前三个季度蜜雪冰城月均也就上新了5.2款，沪上阿姨月均上新2-4款，古茗则直接拉满到11.8款。玩的就是速度，不仅让你“喝不腻”，还要让你“喝不完”。

而且古茗的“上新”，并非是真的用新品去赌一个胜率，而是深入践行“拿来主义”，不生产爆款，只做爆款的搬运工。

比如有人发现前一天喜茶刚出了“芭乐葡”，后脚古茗小程序就上了“甜心芭乐葡”。

再比如霸王茶姬有伯牙绝铉，古茗就有云岭茉莉白，茶百道有乌漆嘛黑，古茗就有黑桑莓莓，至于大爆品超A芝士葡萄，也很难不让人联想到喜茶的多肉葡萄。

口感呢虽不能说百分百还原，但肯定也不算粗制滥造，毕竟人家也是有自有果园和鲜奶供应链的。

再加上各种活动叠加下来一杯平均13块的价格，有水果有鲜奶，还要啥自行车呢。

至此，自有供应链、密集开店和快速上新，再加上背后的资本助力，为古茗的扩张提供了充足弹药。2020年，古茗门店超4000家，2022年，门店超6000家，2023年，门店突破9000家。到了今年2月，古茗更是直接越过老大蜜雪，率先在港交所敲钟上市。

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那这么说来，是不是意味着古茗已经可以和蜜雪掰手腕，甚至是反超蜜雪了呢？

这还很难说。首先是扩张问题。一个可以预见的现实是，在浙江、福建、江西这些已经达到古茗“关键规模”的地区，即将或者说已经迎来的将是区域饱和，毕竟门店密度越高，门店之间相互竞争的现象就会越严重。

招股书也显示，2024年前三季度，古茗的大本营浙江同店GMV首次出现下降情况，跌幅为0.8%，而其他已达关键规模的五省GMV增速也同比下降1.4%。

而如果想向其他地区扩张，又要面对的是早就盘踞在那里的同行。比如山东，古茗目前只有256家门店，但这里早已挤满了2000多家蜜雪冰城，1200多家阿水大杯茶和1000多家沪上阿姨。

另一方面，古茗所在的10-20元中端价格带，是奶茶品牌们厮杀最惨烈的战场，一步没走对，可能就会被迫出局。像是我们之前给大家聊过的书亦烧仙草，门店升级后反而关店上千家，把自己给整掉队了。

还有频频暴露的食品安全问题，也是古茗的软肋。过期原料、发霉水果、蟑螂出没……这些字眼在古茗的处罚记录里反复跳动。

所以啊虽然反超雪王提前上市，但摆在古茗面前的并非是一条康庄大道，还有扩张、盈利、提升供应链等一系列挑战，尤其是在奶茶市场已经卷上了天杀红了眼的现在，古茗往后的每一步都不会那么简单。

参考资料：

1、《一个北京上海都没有的奶茶品牌，怎么成了全国第二？》

2、《比蜜雪冰城还下沉，古茗的骚操作让雪王都直呼内行》

3、《“蜜雪冰城都快被艳压了”，这家小镇奶茶咋成北京打工人喝不着的白月光？》

4、《“小镇奶茶”古茗上市，市值超200亿》

5、《古茗王云安：“馋死”一二线，走南不闯北》