最近逛家附近的超市，发现白酒货架的促销标签比去年密了一倍——飞天茅台的价签上，“1498元限时抢”的红字格外扎眼。作为曾经稳坐“大A市值Top10”的白酒龙头，如今连1500元的“价格底线”都守不住，背后藏着的是整个白酒行业的深层变局。当“酱香科技”的热度褪去，我们更该追问：白酒的衰落，是偶然的市场波动，还是消费时代的必然?

一、白酒的“价格神话”为何碎了?

2025年以来，白酒行业的“价格护城河”正在崩塌：飞天茅台散瓶批发价从年初的1700元一路下探，如今部分电商平台已跌破1499元的官方指导价；第8代普五的实际成交价跌到900元，比官方指导价低了近30%；洋河、泸州老窖等二线品牌的降价幅度更甚，部分产品直接打7折促销。

表面看是“库存积压”——经销商手里的货卖不动，只能降价清仓。但深层原因是“稀缺性幻觉”的破灭：过去茅台的“难买”是人为营造的“饥饿营销”，现在电商平台随时能买到，“稀缺”变成了“泛滥”。更关键的是，消费者对“高端白酒”的认知变了：以前买茅台是“买面子”，现在更在意“钱花得值”——花1500元买一瓶酒，不如买一台智能手表或一次家庭旅行。

这让我想起奢侈品行业的“logo焦虑”：当LV的包满大街都是，它的“高端感”就消失了。白酒的“价格神话”，本质上也是“logo效应”——当“喝茅台”不再是“身份象征”，它的价格自然会回归理性。

二、消费场景与人群的双重退潮

白酒的衰落，本质是“消费逻辑”的迭代。过去，白酒的核心消费场景是“社交”：请客吃饭要喝白酒（显重视），送礼要送白酒（有面子），甚至办婚礼要摆茅台（撑场面）。但现在，这个场景正在快速收缩：

• 经济形势下行，大家请客更倾向“实惠”——选家常菜馆而非高端酒店，喝啤酒或果酒而非白酒，人均消费从500元降到200元；
• 送礼更看重“实用”——送电子产品、保健品或消费券的比例从2020年的30%涨到2024年的65%，送白酒的比例从40%降到15%；
• 年轻人的“社交货币”变了——90后、00后聚会更爱喝奶茶、咖啡或鸡尾酒，因为这些饮品“轻松、便捷、能拍照”，而白酒的“辛辣、繁琐、要敬酒”不符合他们的社交需求。

根据《2024年中国酒类消费报告》，90后中常喝白酒的比例仅18%，而常喝奶茶的占62%、常喝咖啡的占58%。年轻人的消费文化是“悦己”，而白酒的“功利性”太重——喝白酒是“为了别人”，喝奶茶是“为了自己”。这种认知差异，让白酒彻底失去了“未来市场”。

这和日本清酒的衰落如出一辙：上世纪80年代，日本清酒是社交场合的“主流”，但随着年轻人爱上啤酒、鸡尾酒，清酒的市场份额从1980年的35%跌到2020年的10%。白酒现在的处境，就是“中国版的清酒困境”——传统饮品跟不上年轻人的需求，必然被时代抛弃。