2018年，某省经销商老陈接过茅台授权书时，朋友圈只发了三个字：“成了。” 那时的他，坐在宽敞的办公室里，电话不断，客户排队打款，一箱飞天茅台转手就能净赚七八百。 “那不是做生意，是捡钱。”他后来回忆说，“闭着眼都能卖，愁的不是卖不掉，是拿不到货。”

五年后，同一间办公室，灯光昏暗，老陈盯着电脑屏幕上不断跳水的行情价，手指颤抖地打出一条消息：“今日甩货，飞天茅台1450，亏本清仓，先到先得。”

从“躺着赚”到“站着赔”，他只用了五年。

而这，正是千千万万茅台经销商命运的缩影—— 曾经，他们是财富的搬运工；如今，他们是价格下跌的承重墙。

一、黄金时代：经销商的“躺赢”岁月

在2018至2021年，茅台掀起“削藩”改革，大量中小经销商被清退，留下的核心代理商成了最大赢家。 出厂价969元，市场指导价1499元，实际行情价一度冲上3000元。 中间近2000元的利润空间，全由经销商主导。

“那时候，不是你在求客户，是客户求你。”老陈说，“一瓶酒加价500，照样抢着要。你还不一定能拿到货。”

茅台直销尚未全面铺开，传统渠道仍是主力。 经销商掌握资源，就是掌握财富密码。 一年赚几百万，是常态；赚几千万，也不稀奇。 有人靠几箱茅台换一辆保时捷，有人靠一个季度的利润买了套房。

那是个“卖方市场”的黄金时代—— 产品力即话语权，稀缺性即印钞机。

二、转折点：价格开始“自由落体”

转折来得猝不及防。

从2022年起，茅台加速直销布局，电商平台、商超、会员店、自营店全面铺开。 直销渠道营收一年翻倍，占比飙升至40%。 而留给传统经销商的配额，逐年缩减。

更致命的是，市场价格开始倒挂。

曾经“只涨不跌”的飞天茅台，如今每天都在贬值。 2023年，行情价从2800跌到2500； 2024年，跌穿2000； 2025年，散瓶价一度跌破1500，甚至低于1499的官方指导价。

“这意味什么？”一位资深酒商算账，“你打款价是1499，卖1500，看起来赚1元，但还要付仓储、物流、人工、房租——卖一瓶，实亏200以上。”

老陈苦笑：“以前是‘卖一瓶赚一瓶’，现在是‘卖一瓶亏一瓶’。 不卖，库存压着天天跌；卖了，等于拿钱往水里扔。”

三、亏钱的日常：每天睁眼就在赔

“以前是滚雪球，越滚越大；现在是反着滚，越滚越小。” 这是经销商们最常说的话。

打款500万，货到手，市场价已缩水80万。 “你不是在进货，是在交‘贬值税’。” 而厂家仍在压货，考核任务照旧，完不成？取消授权。

“我们成了最尴尬的一群人。” 一位江苏经销商说，“厂家通过直销赚足利润，消费者在电商抢1499的平价酒，黄牛在炒新玩法，只有我们在为高价库存买单。”

更荒诞的是，扫码开瓶补贴成了最后的救命稻草。 卖一瓶亏200，但厂家扫码返利50，再返个消费券，勉强把亏损压到150。 “现在卖酒，不是为了赚钱，是为了不让仓库的酒烂得更快。”

五、从“财富象征”到“风险承担者”

曾几何时，拿到茅台代理权，等于拿到一张“财富通行证”。 如今，它更像一张“亏损责任书”。

有经销商算过账： 2021年拿货，市场价3000，利润空间巨大； 2025年拿货，市场价1500，打款价1499，利润为零，风险无限。

“以前是‘谁有货，谁说了算’；现在是‘谁拿货，谁倒霉’。” 不少经销商已停止打款，宁愿退网，也不愿再承担无限贬值的风险。

“我认识三个同行，今年把代理权转了，转行做茶叶、做餐饮，哪怕从头开始。” 老陈说，“他们不是不想干，是干不起了。 赔的不是钱，是信心。”

六、未来：没有“躺赚”，只有“活下去”

茅台的时代没有结束，但经销商的黄金时代，一去不复返。

未来，白酒流通的主战场将属于：

直销平台：掌握价格与用户

电商大厂：拥有流量与补贴能力

资本型运营商：能扛住波动，做长期布局

而传统经销商，要么转型为“配送服务商”，赚个搬运费； 要么彻底退出，把舞台让给更适应新规则的人。

“我们不是恨茅台，是恨自己跟不上变化。” 老陈把最后一箱茅台搬上车，发了条朋友圈： “清仓完毕，感谢多年支持。 从前躺着赚，如今站着赔。 不怨谁，只怪时代变了。”

尾声：

曾经，一瓶茅台，是身份的象征。 如今，一瓶茅台，是经销商账户上不断扩大的赤字。

但或许，这才是真正的市场—— 没有永远的暴利，只有永恒的博弈。

当“躺赚”成为历史， 真正的商业能力，才刚刚开始被考验。

那些还在坚持的人， 不是不知道亏， 而是不甘心， 不甘心一个时代，就这样， 悄无声息地，结束了。