始祖鸟炸山营销引众怒，环保理念被质疑，核心用户信任崩塌

始祖鸟原本靠“高山专业血统”“绝对性能”圈粉的顶奢户外品牌，突然变得不那么纯粹了。

事件起因很简单，始祖鸟和艺术家蔡国强联合，在喜马拉雅山上搞了个名叫《升龙》的烟花秀。

这场秀以艺术表达为名义，燃放了大量烟火，还美其名曰环保、可降解。蔡国强作为火药艺术代表人物，这种跨界合作本来是想营造一种自然与人类共生的浪漫气息。

结果他们没想到，用户根本不吃这套。

你一个靠敬畏自然无痕山林理念发家的品牌，突然跑到地球之巅放烟花，哪怕你说烟花是环保的，哪怕盐砖能引走小动物，那也不能说炸就能炸。

最先炸锅的，是那些穿着始祖鸟翻雪山、蹭岩壁的核心人群。他们信奉的，是LNT原则（Leave No Trace），中文翻译为无痕山林，不让自然因为人的到来而改变，是所有户外爱好者的基本素养。

当年Patagonia的创始人，就是因为看到攀岩者为了征服自然在岩壁上乱钉岩钉，才决定改造装备、做环保品牌。三年前他直接把30亿美元的公司捐给地球。

对比之下，始祖鸟搞了一场高原烟火秀，不但没讨好别人，反而惹怒了这群最铁的支持者。

过去几年，始祖鸟在中国市场增长迅猛，门店扩张、销量飙升、社交平台热搜不断。品牌开始尝试拥抱更大的消费群体，那些喜欢logo、愿意花钱、但未必真的上山的人。

但始祖鸟的热度并没有转化为持续的业绩增长。

根据公开数据显示，今年第二季度，始祖鸟所在部门的同店销售额增速只有15%，而两年前，这个数字是80%。从80%骤降到15%。

说明泛人群带来的红利在消退，核心人群又被劝退，品牌增长开始进入瓶颈期。更重要的是，一旦品牌核心价值崩塌，它就会从信仰品变成符号品。

这场“炸山”其实炸出了一个老问题：品牌到底该怎么走下去？

很多品牌其实已经给出了答案。比如lululemon靠“超级女孩”社群维系高粘性，比如凯乐石投身青少年登山教育，甚至支持国内最大的登山学校。他们都在做一件事，那就是种树。

始祖鸟和蔡国强事后已经公开道歉，这至少是个正确的第一步。

品牌要在市场上获得成功，必须坚持其核心价值，真正理解并尊重其核心用户的需求。对于始祖鸟而言，虽然向泛人群扩展市场并非错误，但一旦放弃了其最初的品牌精神，品牌的独特性和市场竞争力将逐渐消失。

品牌的发展应当在保持核心价值的同时，去探索更广泛的市场机会，而不是盲目迎合市场的短期需求。通过不断滋养核心用户、增强品牌的内涵与专业性，才能使品牌在激烈的市场竞争中立于不败之地。