文 |有风

编辑 |有风

蜜雪冰城最近在不少城市的门店悄悄上架了早餐，不是包子油条那些现做的，全是加热就能吃的成品。

大连、西安的上班族已经晒出了7.9元的套餐，一杯奶茶加个藜麦三明治，价格倒是挺蜜雪。

卖面包不做包子，蜜雪的早餐为啥这么“懒”？

刚开始看到蜜雪卖三明治，我还以为要跟瑞幸抢生意，后来翻了翻他们的套餐组合，才发现路子不一样，瑞幸是咖啡搭面包，蜜雪是奶茶搭面包，这波是把奶茶的下沉逻辑复制到了早餐。

现在门店里的早餐全是卡尔顿、乐锦记这些牌子的成品，店员从冷柜拿出来，微波炉转30秒就能给顾客。

本来想是不是为了快速扩张，但后来发现其实是怕麻烦，现制早餐要添设备、改动线，对加盟店来说成本太高。

你想啊，蜜雪全国4万家店，要是每家都摆个包子蒸笼、油条炸锅，光设备就得多少钱？更别说员工还得提前两小时到岗，人力成本蹭蹭涨。

用成品就省事多了，existing的冷柜和微波炉就能搞定，不耽误奶茶正常出单。

价格定在7.9元也有意思，说是“1+1”套餐，其实主食得绑着饮品买。

单买那个藜麦三明治要2.9元，比便利店同类产品还贵点，但搭着5元的早餐椰椰奶一起卖，就显得划算，这套路跟奶茶“低价引流”如出一辙。

选成品面包不是图省事那么简单，背后藏着蜜雪对4万家门店的坪效焦虑。

去年蜜雪门店数突破4万，但单店日均销售额反而比前年降了点。

奶茶生意越做越卷，大家都在想办法让门店“活”更长时间。

早餐时段要是空着，消费者可能就去便利店买饭团了，时间长了，连奶茶都顺带在别家买，这可不是蜜雪想看到的。

现在不光蜜雪，整个茶饮圈都在抢全时段。

幸运咖卖咖啡，鲜啤福鹿家卖啤酒，加上新上的早餐，等于从早上7点到晚上10点，蜜雪想把消费者的吃喝全包圆。

existing的仓储物流体系也能用上，早餐食材跟着奶茶原料一起送，不用单独建配送链，成本能压下来不少。

不过蜜雪现在没指望早餐赚大钱，内部人说初期就是想看看能不能提升坪效。

比如一家写字楼门店，以前早上9点才开门，现在7点就卖早餐，多出来的两小时要是能多赚500块，那4万家店加起来就不是小数目。

写字楼卖爆步行街冷清，早餐生意不是谁都能做

但早餐这事儿，不是所有门店都适合。

我问了西安一个加盟商，他在地铁口的店，早上7点到9点能卖50多份早餐，隔壁步行街那家，一早上才卖出去8份。

消费者需求摆在那儿，步行街逛的都是年轻人，谁大早上跑去买奶茶配面包？

人力也是个麻烦事，早餐要提前到岗，店员得早上6点来备料加热，比平时早班还得提前1小时。

现在奶茶店本来就缺人，早班更是没人愿意干，不少门店只能让店长顶班，时间长了谁扛得住？

最被吐槽的还是口感，有顾客晒图，加热后的吐司边都硬了，咬起来像在嚼饼干。

本来想现制的能好吃点，但蜜雪又不敢碰，怕影响奶茶出单效率。

这就陷入个怪圈，想做好早餐体验就得添设备、改流程，可这么一折腾，奶茶店还是奶茶店吗？

外面的竞争对手也没闲着，肯德基悄悄搞了“肯悦咖啡”独立品牌，早餐卖咖啡配粥；瑞幸更直接，现成的三明治加热就卖，价格比蜜雪还便宜1块。

蜜雪唯一的优势就是门店多，下沉市场的社区、校园里，便利店没那么密集，这部分空白或许能填上。

这些问题不解决，早餐可能成不了蜜雪的新增长曲线，反而会变成加盟店的负担。

中国商业联合会的赖阳老师说得实在，蜜雪得先搞定三件事，员工排班怎么优化？加热食品口感怎么改进？南北早餐差异怎么适配？

听说蜜雪已经在测试智能加热设备，能定时预热，不用店员一直盯着。

未来可能还会分区域上新品，比如北方门店加豆腐脑，南方多上几款粥品，都是半成品，加热就能吃，不耽误事儿。

会员体系也可能联动，早餐消费攒的积分能换奶茶优惠，把早上的客流和下午的奶茶消费绑在一起。

蜜雪的早餐野心，说到底是想在奶茶之外再挖一个流量入口。

但能不能成，还得看消费者愿不愿意每天早上为那杯5元的奶茶和加热面包多走几步路。

毕竟早餐不像奶茶，喝的是个新鲜，吃的可是实实在在的习惯，想让人改变早上吃包子豆浆的老传统，蜜雪还有得磨。