哈喽，大家好，小圆最近关注到运动服饰圈的一个大动静，lululemon在12月11日发布第三季度财报时，突然宣布CEO卡尔文·麦克唐纳要在2026年1月31日卸任，而且继任者至今还没找到。

要知道，这可是一家市值200多亿美元的巨头，让已经干了7年的CEO提前交接，动作这么仓促，明眼人都能看出来，它现在肯定是遇到大麻烦了，股价涨一次不代表问题就解决了，过去一年多它的股价已经跌回6年前的水平，这次CEO下课，真能让lululemon起死回生吗？

这些“亮点”确实能喘口气

单从三季度财报的数据来看，lululemon确实拿出了一些能让投资者暂时安心的成绩，首先是营收和利润，单季度营收达到25.66亿美元，同比增长7%，每股收益2.59美元，比市场预期高出了17%，这两个核心指标都没掉链子。

更值得一提的是中国市场的表现，简直是救场主力，美国本土市场销售额反而降了2%，但中国市场销售额直接大增47%，占整体营收的比例也涨到了18.1%，就算是在高基数的前提下，同店销售额还能维持25%的高增长，这增速在整个行业里都算能打的。

公司还做了两个提振信心的动作：一是上调了2025全年营收预期，调到了109.6-110.5亿美元；二是把股票回购计划扩容到10亿美元，明摆着告诉市场我们对自己的长期价值有信心，而且今年还计划新增约46家直营门店，大部分都要开在国际市场，中国肯定是重点区域。

三大难题卡得有点死

别看财报表面光鲜，仔细琢磨就能发现，lululemon现在被三个难题缠住了，而且每个都不好解，第一个是“高毛利神话”要保不住了，一直以来，lululemon在资本市场最拿得出手的就是“高毛利+低折扣”，作为运动服饰品牌，它的毛利率长期维持在55%以上。

这在行业里都是标杆级别的，但三季度毛利率直接降到了55.6%，公司说是因为关税高了、折扣多了，还有信用卡返佣成本涨了。重点是，这已经是连续第二个季度提到“折扣”影响利润了，这说明消费者越来越看重价格，要是lululemon开始靠打折吸引顾客。

它一直标榜的高端定位就会慢慢站不住脚，没人会觉得常打折的牌子有多高端，第二个难题是库存涨得比销售还快，像颗隐形炸弹，就算已经靠打折去库存了，lululemon的库存“水位”还是一直在升。

今年前三季度，库销比分别是60.8%、68.2%和77.9%，一眼就能看出来，库存增速远超销售增速，这跟它近几年不断扩品类有关，从原来的瑜伽服，慢慢延伸到跑步、训练、高尔夫、网球装备，还加了鞋类、男装、配饰，品类越多，库存管理就越难，万一尾货处理不好，很容易拖累现金流。

第三个难题是男装业务喊口号容易，做起来难，2022年的时候，麦克唐纳还提出说要在2026年把男装收入在当时19.57亿美元的基础上翻番，但从最新财报来看，这目标基本要泡汤了，近两年男装占总销售额的比例一直没怎么涨，就维持在24%左右。

按2025年的营收预期算，男装销售额也就26亿美元，离翻番还差一大截，剩下一年根本补不上，更麻烦的是，男装市场的对手还很强，除了Nike、Adidas这些老牌，还有个被称为“男版lululemon”的Vuori在抢市场。

“小而美”和“大而全”

麦克唐纳在任的7年，其实就是lululemon从小而美走向大而全的7年，他的成绩和争议都跟这条路绑在一起。说成绩，他确实把lululemon做得更大了：年营收从33亿美元涨到2025年预期的110亿美元，全球业务从18个地区扩到30多个，中国大陆成了第二大市场。

但问题也出在求大上，去年10月，lululemon的创始人奇普·威尔逊直接在《华尔街日报》买头版唱空，说品牌表面看起来还不错，但正在失去灵魂，这话其实点出了公司内部的核心矛盾：董事会和华尔街想让lululemon继续扩品类、扩市场，靠“新故事”维持高增长。

客观说，lululemon现在还没到没救的地步，它手里还有不少底牌：全球796家直营门店，能直接触达用户；超2000万私域会员，是稳定的消费群体；而且财务基本面扎实，资本回报率过去五年平均达35%，现在市盈率也才14倍，估值不算高，这些都是它能翻身的基础。

当然，挑战也不少，除了Vuori抢男装市场，还有Alo Yoga在盯着它的核心瑜伽服领域，Alo不仅在北美跟lululemon门店“贴身肉搏”，还计划进中国市场，靠明星和KOL营销吸引用户，甚至有数据显示，lululemon的核心客群在Alo花的钱已经超过了在它自己家的。

lululemon这次CEO下课，更像是一次重新出发的信号，它过去的问题，本质是想做的太多，没做到极致，要是下任CEO能找准方向，要么回归小而美，把瑜伽服、女装这些核心品类做得更精，巩固高端定位；要么就把大而全的短板补上，解决库存和男装的问题，其实还是有机会重回增长轨道的。