为什么主播总让你“点点赞”？他们研究了39654场直播后发现……

*香港中文大学（深圳）助理教授郭羽童、新西兰奥克兰大学高级讲师ZHANG Ying、新加坡国立大学副教授GOH Khim Yong同为论文合著者。

数据显示，2024年淘宝直播年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%；达人生态健康发展，日开播主播数同比增长 32%，月成交千万账号数增长 26%。而今年3月，淘宝直播在一年一度的直播盛典上宣布，2025年全面加码品质直播，新增110亿投入，目标成交和用户规模两年翻番，并帮助更多生态伙伴用品质实现确定性增长。这意味着，行业将全面迈入品质直播时代。

然而，尽管直播电商规模庞大，学术界对其核心运营机制的研究却存在明显缺口。与传统电商图文展示不同，直播带货的核心竞争力在于其实时互动性——主播通过产品演示、即时答疑和社交互动，有效降低消费者的不确定性。在直播这种实时互动的场景中，主播如何通过语言引导观众参与社交互动，进而促进购买？这一问题尚未得到充分解答。

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过往研究多关注购物主持人的“非指令性社交操作”（如问候、感谢），却忽视了电商直播特有的“指令性社交行动呼吁”（Social Call-to-Actions，SCTAs）——即主播明确引导观众使用社交功能（点赞、评论、分享、关注）的行为。SCTAs可分为认知型和情感型。所谓“认知型社交行动呼吁”，是指那些需要观众进行有意识、较慢、更审慎思考的互动引导，例如鼓励观众发送实时聊天、分享直播链接等。这些行为通常需要观众付出更多的认知努力，比如组织语言、选择分享对象等。而“情感型社交行动呼吁”则是激发观众快速、本能的情感反应，例如点击“点赞”按钮、关注主播等，这些行为往往只需简单的一键操作，不需要太多思考。

那么，这两种社交“引导”是否会产生不同的销售效果？不同商品、不同类型主播又该如何调整策略呢？

为了揭开电商直播中SCTA影响机制的奥秘，研究团队进行了严谨的实证分析。他们与淘宝直播合作，获取了2020年7-8月期间4695名主播的39654场直播、超过87万条商品展示片段，涵盖服装、美妆、零食等33个一级类目。在分析过程中，通过语音识别系统将直播内容转为文字，并开发专业词典识别两类SCTA：

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而后，研究团队运用自然语言处理（NLP）技术，对电商主播的社交引导策略进行量化解构，发现了有趣的结论。

研究发现，情感类话术每分钟提升0.43%订单量，认知类话术却可能阻碍购买决策。

达人主播（Influencer/KOL）应善用情感型社交引导：研究发现，达人主播（相较于店铺/品牌主播）使用“引导评论”等高认知负担的引导策略时，更容易对销售产生负面影响。

主播需根据产品类型调整互动策略：针对不同品类的直播，互动策略需要差异化。例如，在推广享乐型产品时，过多引导评论、分享等复杂的认知互动是无效甚至有害的；此时，强化点赞、关注等情感互动是更明智的选择。

这项研究首次通过客观数据量化主播社交操作的商业价值，揭示了“号召-互动-购买”的因果链条。同时，研究实现了“结合语音识别、文本挖掘与计量经济学工具”的方法论创新，这为直播电商研究提供了新样本。

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过往研究大多关注电视购物或传统电商中的销售策略，而对直播这种实时互动场景下的社交运营机制缺乏深入分析。而该研究首次系统地探讨了电商直播中主播社交号召行为的经济效果，填补了运营管理领域在这一方向的研究空白。

此外，研究将社交号召创新性地分为认知型和情感型，并通过实证分析揭示了两者的不同影响机制，为理解直播电商中的消费者行为提供了新的理论框架。这一分类方法也为后续研究提供了重要的理论基础，有助于进一步探索不同类型社交互动对消费者心理和行为的影响。

从实践指导的角度看，对于直播电商的从业者来说，这项研究的发现具有直接的指导意义：

本研究深入分析了主播常用的“社交行动呼吁”策略——即引导观众点赞、关注、评论、分享等。这些互动技巧是衡量主播专业能力和职业素养的关键方面，其效果直接关系到经济产出，因此应成为行业规范和职业培训关注的重点。

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研究发现，并非所有互动呼吁都有利于销售。“情感型”社交行动呼吁（如引导点赞、关注），因其轻松、门槛低，能显著促进商品销售。这提示我们，这类技巧是主播提升业绩的有效手段，其背后的“参与行为-平台流量-销售增长”机制值得行业和平台在规则制定中加以考虑和引导。

另一方面，需要观众投入较多精力的 “认知型”社交行动呼吁（如引导评论、分享），其整体促销效果并不理想，在特定场景下（如推广享乐型产品或由达人主播发起时）甚至可能抑制销售。这对政策制定者和行业协会是个重要提醒：在制定主播行为规范或评价标准时，不能简单地以互动频率或强度作为唯一指标，必须认识到不同互动方式可能带来的不同经济后果乃至负面影响，避免不当引导。要求观众进行复杂互动可能增加观众的认知负担，反而降低参与度和购买意愿。

“社交行动呼吁”的效果并非一成不变，而是深受产品类型和主播身份等情境因素的影响。例如，推广享乐型产品时，引导评论、分享的效果就不及引导点赞、关注。这表明，针对主播的培训和指导，乃至监管细则，都需要充分考虑不同品类直播的特性，避免“一刀切”。

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同样，达人主播（Influencer/KOL）和店铺主播（商家自播）在运用高认知互动策略时效果迥异。达人主播使用此类策略时更易引发负面销售影响。这提示监管和行业管理需认识到主播群体的多样性，针对不同类型主播的特点和运营环境，或许需要差异化的规范和指导。

鉴于直播互动的复杂性及其对销售的直接影响，对主播职业行为的监管必须走向精细化管理。简单提倡“互动越多越好”的思路，与研究揭示的实际情况相悖，不利于行业的健康发展。

监管部门需洞察主播具体沟通策略（如不同社交行动呼吁类型）的细微差别及其背后的作用机制（如平台流量分配规则的影响），而非仅仅关注表面现象。例如，在肯定“点赞、关注”等情感互动的积极作用时，也要警惕其可能被滥用（如制造虚假繁荣的“数据泡沫”）。对于“评论、分享”等认知互动，尤其要避免在不适宜的情境下（如特定产品、特定主播类型）强制推广。

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最核心的是，监管要在促进经济发展、保护消费者权益、规范主播职业行为三者间寻求动态平衡。这意味着政策不仅要划定行为红线，也要理解并支持那些被证明能产生积极经济效益且符合规范的主播执业行为。

编辑排版：伍梁永

审核：佟庆、彭希羡