花知晓反常识出海：弃东南亚攻日欧美，1年狂赚1000万刀

9月初珀莱雅独家投资花知晓那事儿，在美妆圈算炸了锅。

大家都纳闷，这花知晓看着就是个小众彩妆牌子，怎么就能在产品迭代比翻书还快的赛道里熬过来，还能让资本主动找上门？要知道现在国产美妆想出头可不容易，完美日记、花西子这些前辈早把国内市场搅得火热，可花知晓偏偏没跟着凑这个热闹。
本来想它可能会先在国内攒够名气再出海，毕竟这是多数品牌的路子，后来发现人家反着来，2019年国内美妆正处在“黄金期”，天猫双11美妆个护增速特别快，国产品牌频频逆袭国际大牌，多数同行都盯着国内这块蛋糕，花知晓却率先决定出海。

更有意思的是，它出海时也不是什么头部品牌，反而在国外做出成绩后，2023年双11才首次冲进天猫彩妆预售首日TOP10，昔日国货榜首完美日记还掉出了榜单，这波“弯道超车”确实有点东西。

不挤东南亚，偏闯日欧美：花知晓的“险棋”下对了

多数国产美妆出海，首站都会选东南亚。

毕竟那边肤色、审美跟我们近，还没有特别强的本土品牌竞争，完美日记、橘朵、Colorkey都是这么干的。

可花知晓偏不，它直接选了日本，那个本土品牌和欧美大牌占了超七成市场份额的地方，2022年还敢往美妆高地欧美闯。
我一开始也搞不清它为啥这么选，毕竟日本市场太成熟了，欧美大牌进去都得砸重金做本土化，比如香奈儿2010年还专门在日本推过针对白皙肌肤的产品线。

可花知晓没走这条路，反而以“中国化妆品”的身份切入。

巧的是，2019年它进日本时，刚好赶上当地“中国风妆容”热潮，日本网友还专门给这妆容起了名字，对比日系妆容的少女感，中国风妆容更飒爽、更独立，Google上的搜索热度在2019年底到2020年初达到顶峰。
一开始日本博主分享中国妆教程，用的都是日韩或欧美大牌，后来消费者想找更贴合中国妆特色的牌子，花知晓就这么被挖了出来。

它还趁势推出花神系列，巩固了“中国化妆品”的定位。

后来到欧美市场，它又踩中了“清透妆”的趋势，2020年前后欧美年轻人开始喜欢自然、清透的妆容，Pinterest2021年还把“清透妆容”列为趋势榜首，2022年花知晓进军欧美，自然拿到了预期的市场反馈，Google上“FlowerKnows”的搜索热度一路涨，2023年底还冲到了顶峰。
靠选对市场打开口子还不够，花知晓的产品和营销也跟别人不一样，没走寻常路。

它没像其他品牌那样拼功效、拼性价比，反而把心思放在了设计和情绪价值上。

产品靠颜值，营销靠“真心”：小众牌子的低成本玩法
只要接触过花知晓的人，几乎都会对它的包装有印象，草莓洛可可、水晶独角兽、月光人鱼这些系列，全是少女风、梦幻感，跟国际大牌的极简风、其他国产品牌的常规设计完全不一样。

这种设计确实够独特，但也容易小众，本来想它可能会错过更广的受众，后来发现这反而成了它的优势。
在出海找增量的过程中，“小众”帮它快速破圈还省了成本。

比如在日本，它的少女风刚好契合当地的洛丽塔、二次元文化，加上两位创始人是Cosplay资深玩家，跟日本年轻人聊得来，减少了“外来品牌”的距离感。

而且它的营销方式也特别“轻”，不像花西子、滋色那样做大量商业投放，后两者在YouTube的视频里，大多会附亚马逊、乐天这些平台的链接，甚至走分佣模式，花知晓却很少这么干。
它更爱用“ProductSeeding”的方式，就是给博主寄新品，靠博主真心喜欢自发分享。

最典型的例子是跟日本超百万粉丝博主Sara合作，花西子、滋色的视频详情页都有商业链接，只有花知晓没有，博主还在详情页附了自己品牌的购买链接，完全没有带货分佣的意思。

到了欧美，它也靠这招获了利，2022年推出草莓洛可可系列后，千万粉丝博主JefferyStar还主动点赞，带了不少自来水流量。

花知晓CMO房宫一柳说过，他们“0到1阶段不做付费内容，产品即内容”，除了必要的品牌词投放，几乎不花钱买量。

这种“守成式买量”在现在的营销环境里挺少见的，但效果确实不错，自然搜索和社交带来的流量更精准，用户信任度也高。
有了产品和营销，渠道选得对不对也很关键，花知晓在不同市场的渠道策略，看得出来是摸透了当地消费者的习惯。

在日本，因为多数消费者喜欢线下买化妆品，尤其是药店，它就重点布局线下药店，同时也没放过乐天、趣天这些主流电商平台，到了欧美，它反而不依赖亚马逊，专门搭了独立站，把产品销售、品牌理念都放上去。

Semrush的数据显示，花知晓的主要流量都导向了独立站，用户多是直接搜索过来的，转化也多在独立站。

不像完美日记这些品牌，更依赖Google搜索。

而且它在欧美也没丢线下，除了办社区活动拉近和用户的距离，还入驻了连锁零售品牌UrbanOutfitters，既强化了品牌形象，又扩大了受众面，在美国，它还特别注重社区营销。

美国消费者很看重品牌理念是否契合自己的价值主张，尤其是00后，花知晓就专门找LGBT、黑人这些垂直社区的博主合作，比如和LGBT博主EdwardAvila、黑人博主WithLovePorsha合作，几乎每两三个月就合作一次，不是只合作一次就完事儿。

博主会分享自己的故事，粉丝互动感特别强，这也让花知晓在美国上新时能有30%-50%的复购率，远超行业平均水平。
其实花知晓能成功，核心就是没按行业常识走。

它避开了和海外本土品牌正面竞争，靠小众定位找到市场空隙，放弃彩妆传统亮点，用设计和情绪价值圈粉，不依赖商业投放，靠自发传播降低成本，渠道上也不盲从，根据不同市场调整策略。
如此看来，国产美妆出海不一定非要挤热门市场、搞价格战。

像花知晓这样，找准每个市场的需求缺口，把产品、营销、渠道的细节做透，反而能在红海市场里走出一条路。

以后说不定会有更多品牌学它这种玩法，但前提是得真正摸清海外市场的脾气，不是光靠复制模式就行，毕竟破局的关键，从来都是找到自己的独特性。