红桶酥心糖、蓬松沙琪玛，徐福记是几代人刻在味蕾上的春节记忆。可在2025 年 ，瑞士雀巢收购其剩余 40% 股份，这场持续 14 年的 “联姻” 落幕，徐福记彻底沦为外资独资，徐氏家族百亿套现离场。是商业上的明智止盈，还是民族品牌的无奈败退？

14年长跑终落下帷幕

其实早在2011年，雀巢就以17亿美元的大手笔，拿下了徐福记60%的股权。那时候大家都觉得这是“强强联合”，徐家兄弟手里还攥着40%的股份，依然参与管理，算是给民族品牌留了点根。但到了2025年，这最后一点根也拔了。

我们先来看看徐福记的发家史，这简直就是一部“中国糖果进化论”。上世纪90年代初，来自中国台湾的徐氏四兄弟，原本在岛内做糖果生意，但发现那边人工贵、市场卷，于是把目光投向了大陆。他们选了广东东莞这个风水宝地，起初只是做代工。

但徐家老大徐镨是个聪明人，他敏锐地发现当时大陆的糖果都是散着卖，既不卫生也没面子。于是，徐福记搞出了“新年糖”这个概念，把糖果包装得红红火火，专门盯着春节送礼这个场景打。

这招简直是降维打击，一下子就把徐福记捧成了“糖果大王”。1996年那时候，普通工人一个月工资才几百块，徐福记的礼盒就敢卖二十多，还供不应求。

然而，商业世界没有永远的王者。随着玛氏、费列罗这些国际巨头杀进来，再加上电商的冲击，徐福记的日子开始不好过了。

2011年卖掉60%股份，其实就是徐氏兄弟意识到“单打独斗”干不过洋枪洋炮，想借雀巢的研发和全球渠道续命。而到了2025年，彻底卖掉剩余股份，更像是一种“见好就收”的离场。毕竟，在糖果行业整体下行的今天，能把企业卖个好价钱，也是一种本事。

雀巢又在图什么？

很多人可能会问，现在大家都在抗糖、减糖，年轻人喝奶茶都要三分糖，雀巢这时候花大价钱全资买个做糖的，它图什么？

这就得聊聊雀巢的算盘了。雀巢看中的，压根不是那几颗酥心糖，而是徐福记手里那张庞大得吓人的“销售网”。

大家去看看三四线城市的超市、小卖部，甚至村口的便利店，徐福记的铺货率高得离谱。数据显示，徐福记拥有超过3500家经销商，覆盖了130万家终端门店，而且六成以上的业务都集中在下沉市场。这对于雀巢来说，简直就是现成的“高速公路”。

雀巢在一二线城市很牛，但在下沉市场一直有点水土不服。全资控股徐福记后，雀巢的产品——咖啡、奶粉、调味品，就能顺着徐福记的渠道，一路铺到中国的毛细血管里。这就好比买房送精装修，雀巢买的是那个地段和配套。

但这笔买卖也不是没有隐患。雀巢最近的日子也不太平，旗下的奶粉业务频频翻车。就在收购消息传出来的前后，雀巢的超启能恩奶粉被消费者投诉有异物、结块，甚至有婴儿吃了不适。

这反映出雀巢在品控管理上存在漏洞。现在又接手了徐福记这么大一个摊子，能不能管好，能不能在保持徐福记“年味”的同时，解决食品安全和健康化转型的问题，这对雀巢的管理能力是个巨大的考验。如果为了追求利润而牺牲了品质，那“国民糖果”的招牌砸在手里也是分分钟的事。

两种选择的碰撞

徐福记彻底外资化这事儿，之所以让大家心里不是滋味，是因为我们不由自主地想到了另一个品牌——白象。

这两个品牌，简直就是民族品牌命运的两个极端。徐福记选择了拥抱资本，徐氏兄弟拿着百亿现金，在这个行业黄昏期体面离场，这在商学院里绝对是教科书级别的“成功案例”。他们规避了风险，实现了财富自由，逻辑上无懈可击。

但白象呢？那是真的头铁。当年日资大举进军中国方便面市场，康师傅、统一都接受了日资入股，唯独白象创始人姚忠良，把桌子一拍：“想入股？门儿都没有！”为了这份骨气，白象被围剿，被挤压，甚至差点在超市货架上消失。

而且白象还干了一件傻事，他们招了大量的残疾人员工。这在资本看来是效率的拖累，但在姚忠良看来，这是企业的良心。正是因为这种近乎执拗的坚守，白象在沉寂多年后，靠着国人的支持重新翻红。2023年，白象的市占率杀回了行业第三。

徐福记的“转身”是资本的胜利，是理性的极致；白象的“坚守”是价值观的胜利，是感性的光辉。

我们不能说徐福记错了，毕竟企业经营不是做慈善，创始人的首要任务是让股东利益最大化。但为什么我们对白象肃然起敬？因为在白象身上，我们看到了一种超越金钱的东西，那种“富贵不能淫，威武不能屈”的精气神，才是民族品牌最宝贵的内核。

说白了，徐福记变成了“雀巢徐福记”，它依然会好吃，依然会卖得不错，但它不再属于“我们”。它成了一个赚钱的机器，而不再是那个承载着民族情感的符号。这就是为什么大家会感到失落——我们失去的不是糖果，是一份“自己人”的归属感。

民族品牌的出路在哪？

徐福记的结局，给所有中国品牌提了个醒：在资本全球化的今天，民族品牌到底该怎么活？

光靠情怀是吃不饱饭的。白象的翻红有运气的成分，也有它产品过硬的底子。但不是每个拒绝外资的品牌都能活下来，更多的是在资金链断裂后悄无声息地死掉了。

徐福记面临的困境其实很现实：糖果市场在萎缩，年轻人不爱吃糖了。数据显示，中国糖果市场规模在2014年到2016年持续萎缩，后来虽然微涨，但也主要是靠功能性糖果。

传统的酥糖、沙琪玛，如果不转型，早晚是死路一条。徐氏兄弟把烂摊子交给雀巢，让雀巢用全球的研发能力去搞“减糖”、“健康零食”，未尝不是一种让品牌延续下去的办法。

所以，我们看民族品牌，不能只看标签上写的是谁的名字。如果一个品牌，虽然被外资收购了，但它依然保留了中国的文化特色，依然在中国纳税，依然雇佣中国员工，甚至利用外资的渠道把中国口味卖到了全世界，那它依然有价值。

反过来，如果一个品牌打着“民族之光”的旗号，却干着坑蒙拐骗、收割国人智商税的勾当，那这种“纯内资”不要也罢。

未来的路，应该是“价值守护”与“资本利用”的平衡。我们不排斥外资，但我们要有驾驭资本的能力。像华为、比亚迪那样，把核心技术攥在自己手里，让外资求着合作，而不是被迫卖身，这才是民族品牌真正的出路。

总结下来的话，徐福记的“全资外资化”是一个时代的注脚。它告诉我们，依靠单一的“年味”情怀和传统的渠道优势，已经无法在激烈的国际竞争中立足。

徐氏兄弟的套现离场，是个人财富的终点，却是品牌生死的起点。对于我们普通消费者来说，或许下个春节，吃着雀巢旗下的徐福记，味道还是那个味道，但心里的那份滋味，终究是不同了。#发优质内容享分成#

信息来源：

财新网 《雀巢全资控股徐福记 收购创始人徐氏家族剩余 40% 股份》

经济参考网《雀巢拟全资控股徐福记 市场竞争及品控面临挑战》

新京报《全资控股徐福记，雀巢在打什么算盘？》