前言

诞生于1898年的索康尼，带着“跑鞋中的劳斯莱斯”的美誉和宇航员登月的传奇背书，在中国市场却走过了127年品牌史上最曲折的路。

2019年牵手特步后，这个百年品牌终于迎来转机：2024年零售销售额突破10亿元，同比暴涨60%，门店从110家扩张至158家。

但刺眼的对比是同属中国资本操盘的始祖鸟，早就已经凭借“运动奢侈品”标签成为中产圈层的身份图腾，而索康尼即便在小红书“中产跑鞋”话题中，声量也远不及萨洛蒙、HOKA等竞品。

一边是亮眼的业绩增长，一边是尴尬的圈层壁垒，特步操盘下的索康尼，究竟是没能复制始祖鸟的成功，还是被错配了发展路径？

索康尼入华

索康尼2004年首次入华时，其代理商直接将产品定价1000元，这一价格远超当年全国在岗职工月均1335元的工资水平。

再加上选择雅典奥运会昙花一现的邢慧娜作为代言人，门店仅局限于北上广三城，最终在耐克等品牌的夹击下惨淡退场。

2015年借马拉松热潮重启中国市场，却仍执着于专业跑者圈层，3年间仅开设20家线下店，线上旗舰店最高销量单品仅148人付款，完全错失大众体育消费崛起的风口。

两次失败证明，索康尼的核心问题并非品牌力不足，而是缺乏对中国市场的精准洞察。

为何始终难以突破圈层壁垒？

答案藏在安踏与特步的运营策略差异中。

安踏收购始祖鸟后，不仅将其门店开进上海恒隆、北京王府中环等奢侈品商圈，打造博物馆级旗舰体验店，更组建了含奢侈品行业人才的运营团队，通过与JilSander等时尚品牌联名、高原大秀等事件营销，成功将户外装备包装成“中产身份徽章”。

反观特步，虽然为索康尼投入9.85亿港元推进DTC转型，签约彭于晏作为代言人，但却未能建立清晰的品牌标签。

其天猫旗舰店销量前列的产品多集中在500元左右，与千元级高端款形成巨大价格断层，既无法像始祖鸟那样营造稀缺感，又难以在大众市场形成差异化。

更关键的是索康尼在小红书的1.5亿浏览量，仅为NewBalance的15%，社交货币属性的缺失，让它难以进入中产的穿搭清单。

专业基因为何反而成了破圈的枷锁？

作为全球四大跑鞋品牌，索康尼在国内重点马拉松赛事中的穿着率稳居国际品牌第一，其胜利22等旗舰款的缓震技术备受专业跑者认可。

但特步的营销方向却逐渐偏离核心：2025年前七个月，索康尼官方微博提及“马拉松”的内容仅11条，较去年同期减半，转而高频强调“优雅”“生活态度”等泛化概念。

这种摇摆让品牌陷入两难：专业跑者觉得其逐渐“不务正业”，而中产消费者又未被其生活方式叙事打动。

反观始祖鸟，即便成为潮流符号，仍通过“世界级岩场计划”“山地课堂”等项目维系专业口碑，这种平衡正是索康尼所欠缺的。

特步显然已经意识到问题所在，2025年筹资的10亿港元中，大量资金将用于索康尼的品牌推广和产品矩阵拓展，计划在核心商圈开设形象升级的旗舰店，补齐服装和生活休闲品类。

从数据来看，索康尼所在的专业运动分部2025年上半年营收达7.85亿元，经营溢利同比激增236.8%，盈利能力的大幅提升为其战略调整提供了底气，但疑问依然存在：当特步加大投入，索康尼能否在专业与潮流间找到平衡点，避免重蹈始祖鸟“专业势能稀释”的覆辙？

百年积淀的专业基因、特步的资本加持与DTC转型红利，让索康尼具备了成为现象级品牌的潜力。

它不必成为下一个始祖鸟，而应在专业跑鞋赛道上打造独特的高端认知。

随着门店升级、产品矩阵完善和营销叙事的聚焦，这个曾两度败走中国的百年品牌，有望在专业与大众市场间找到最优解，成为中产圈层既认可专业度又彰显品味的新选择。