2026年初，港交所的一份招股书震动了中国母婴圈。

一个名叫“爷爷的农场”的品牌，2024年营收狂揽8.75亿，如今要冲刺港股上市了。

在不少中国父母的认知里，爷爷的农场是个欧洲儿童辅食品牌。可如今招股书褪去品牌的营销面纱，竟是个彻头彻尾的“国产故事”。

一个刻意淡化中国基因的“假洋牌”，为何能在六年内狂揽数十亿营收，甚至具备了上市资格？

1. 外来的和尚好念经

中国的消费市场，此前长期存在一个现象，那就是“外来的和尚好念经”。以至于，不少中国品牌在初创期，为了更好地打开中国市场，不惜营销出一个“假洋牌”身份，爷爷的农场正是其中的一个代表。

追根溯源，爷爷的农场2015年启动品牌时，运营主体是广州健特唯日用品有限公司，杨钢、姜福全、何建农、刘海波四位创始人均为中国国籍，有着蓝月亮、威莱等国内日化企业的从业背景。但从2018年推出首款婴童辅食产品开始，品牌就刻意淡化中国基因，开始以“欧洲原装进口”的身份亮相。

早期产品包装醒目位置以英文为主，官方长期标注“欧洲国民辅食品牌”，整体视觉突出“欧洲血统”，强化海外品牌形象。在产品发布会上更是宣称“荷兰品牌进驻中国”，创始人接受采访时还特意以“中国区负责人”自居，对外营造海外品牌进入中国的印象。

爷爷的农场官方账号2018年时的产品宣传

公开信息显示，爷爷的农场荷兰公司Earth Prime Enterprise B.V.于2017年由姜福全注册；2018年品牌进入中国前夕，法人变更为Michele lacovitti。

与此同时，爷爷的农场中国区总经销商为2017年成立的艾斯普瑞(广州)食品有限公司，而该公司的法人与CEO同样为姜福全，股权由健特唯集团(中国团队创立)100%控股。

这一架构意味着，爷爷的农场品牌从根源上由中国资本掌控，其所谓的欧洲血统更接近一种针对国内市场的营销包装策略，被市场广泛质疑为“出口转内销”的运作模式。

“洋品牌”的身份有多管用？看看市场反馈就知道。

爷爷的农场2018年在天猫旗舰店开设后，其产品迅速跻身婴童辅食热销榜，2024年以15亿元商品交易总额跻身市场第二，有机婴童零辅食领域更是排名第一。支撑这一成绩的，正是中国父母们的“崇洋”育儿焦虑。

中国父母们的“崇洋”并非盲目，却是有不得已的苦衷。自三聚氰胺事件后，以国产奶粉为代表的婴幼儿食品的信任被击碎，洋品牌们趁虚而入，在80后、90后父母心中建立起来了洋品牌品质更好的认知。爷爷的农场正是抓住了这份焦虑，用“欧洲血统”的包装，给父母们喂下了一颗“定心丸”。

2. 一年狂卖8.75亿

从企业增长速度来看，爷爷的农场近几年的业绩堪称亮眼。

招股书数据显示，2023年至2025年前三季度，营收分别为6.22亿元、8.75亿元和7.8亿元，净利润同步走高。

尤其在2024年，营收同比暴增40.64%。而支撑这一高速增长的，是营销上的重度投入。

在2024至2025年间，爷爷的农场在超过30部热门影视剧中植入广告，包括《繁花》《庆余年2》等热播剧，并与多个热门IP联名，邀请演员刘涛担任品牌代言人。

这种全方位渗透的营销策略迅速打开了市场，不过流量盛宴的代价也同样惊人。

2023年至2025年前三季度，爷爷的农场销售及分销开支分别高达2.01亿元、3.06亿元和2.83亿元，占同期总收入的比重分别达到32.3%、35%及36.3%。这意味着，企业每收入100元，就有超过36元用于营销推广。

与此形成鲜明对比的是，同期研发开支占收入的比重仅为2.8%、3.2%和2.2%，不足销售费用的十分之一。

婴幼儿辅食的核心价值在于精准匹配不同发育阶段的营养需求，这需要持续的研发投入和科学验证。这种“重营销、轻研发”的增长模式，在为品牌实现产品快速上线的同时，也为其产品质量控制埋下了隐患。

自产品上市销售以来，爷爷的农场多次被各级监管部门检出不合格。

2019年6月，其婴幼儿米粉和果泥因钠、碘含量低于产品标签明示值的80%，被国家市场监管总局通报。

2020年，其中国经销商艾斯普瑞(广州)食品有限公司因2批次米粉不合格，被罚没29万元。

2021年4月，海关总署进一步通报，爷爷的农场一批次进口自比利时的婴幼儿大米粉因钙含量不符合国家标准要求被拒绝入境。

除了官方的质检问题之外，消费者的投诉也从未中断。截至2026年1月7日，在黑猫投诉平台上，爷爷的农场相关投诉多达数百条，问题多涉及食品异物、变质等。

这些问题的根源，很可能与其高度依赖的代工生产模式有关。

招股书显示，早在2022年，爷爷的农场就已开启原材料国产化，东北的大米、广西的水牛奶、山东的猪肝粉成为主要食材，21个明星产品中有16个原产地为中国，生产环节更是依赖62家OEM制造商，其中49家是国内企业。

这种轻资产模式虽能快速扩张，却也导致品牌对生产环节的管控薄弱。而且对于中国父母们而言，自以为花高价买到的“欧洲进口辅食”，其实有相当一部分是在国内生产。

3. 上市冲刺

那么问题来了，这样一个靠“假洋牌”起家的品牌，凭什么能冲击上市？

首先是赛道红利。中国婴童零辅食市场规模持续扩容，弗若斯特沙利文数据显示，爷爷的农场在整体市场排名第二，有机细分市场更是第一，2022-2024年复合增长率在头部品牌中最高。资本永远追逐高增长赛道，即便品牌有瑕疵，也能被赛道红利掩盖。

其次是渠道能力，截至2025年三季度，它已覆盖342家经销商、超1万家终端门店，线上线下全渠道打通，复购率稳步提升。这种“营销+渠道”的组合拳，让资本看到了持续盈利的可能。

最后是监管滞后性，虽然“假洋牌”备受争议，但目前尚无明确的法律条文界定其违法性，最多只是营销不规范，这为其上市扫清了部分障碍。

不过随着品牌知名度提升和上市进程推进，爷爷的农场面临的假洋牌争议日益激烈。于是，官方品牌宣传的口径自2021年起已经开始悄然调整，不再突出使用“欧洲”、“进口”等标签。取而代之的是“真材料、少添加、有营养”等更聚焦产品本身的口号，产品包装也从全英文调整为中英文兼具。

爷爷的农场或许能凭借强大的营销能力快速打开市场，甚至成功上市。但随着消费者越来越理性、监管越来越严格、市场越来越透明，那些建立在虚假叙事和营销泡沫上的品牌，终将面临真相大白的时刻。

眼下，爷爷的农场正在经历一场从“欧洲进口”到“国民品牌”的艰难转身。上市或许只是一个新的起点，真正的考验，才刚刚开始。