文 |凯旋而归

编辑 | 凯旋而归

哈喽，大家好！我是你们的小凯，这飞天茅台价格持续下跌，本来是到年底酒的价格就应该有所上升的，可是现在飞天茅台已经跌破了1490元，一上架就秒空，这到底咋回事？难道是现在的年轻人又开始转变了？

茅台价格破发，白酒行业寒冬已至

年底年初的迎来送往中，喝酒的人越来越少，尤其是年轻人。这一现象背后藏着白酒行业的深层变革：年轻人并非完全不喝酒，只是喝得少了，且主要避开白酒。

被视为“永远涨”核心资产的茅台已走下神坛，五粮液也迎来多年来首次调价，覆巢之下无完卵，整个白酒行业正经历前所未有的压力，世界本无永恒，判断投资价值的关键在于底线思维，茅台的走势恰恰印证了这一点。

近期多个平台的茅台拼团价跌破1499元官方指导价。这个印在包装盒上的价格，不只是数字，更是整个白酒行业价值体系的压舱石。

白酒行业定价全看茅台脸色，五粮液、古井贡酒等品牌定价均以此为基准，茅台堪称白酒行业的“定价锚”。

当前茅台已走出持续下跌行情，虽有小幅波动，但整体从2100元跌至1700元，每一步都在刷新市场认知，这种下跌并非偶然，而是供需关系与消费逻辑变化的必然结果。

酒的核心功能本是饮用，可国内不少白酒早已脱离本质，沦为炒作的金融产品。近期各类禁酒令密集出台，叠加年轻人消费习惯转变，商务宴请这一白酒核心消费场景需求持续低迷。

茅台核心消费群体多为中年男性，40岁左右饮用已属偏年轻，与年轻人消费场景格格不入，行业数据显示，今年三季度高端白酒商务消费同比下降30%，创下十年最冷寒冬。

各大上市酒企三季报已披露，下行压力显著。2026年春节在2月，年报能否受益于旺季消费尚不确定，但2025年前三季度的寒意已无法掩盖。

以往茅台有个特殊属性——市场售价永远高于官方指导价，1499元的建议零售价，市场成交价长期维持在1500元以上，能以官方价买到曾是稀缺福利，过去想低价购茅台需靠各类“门路”，这些操作逐渐将茅台推成金融产品，偏离了饮品本质。

2026年初市场呈现冰火两重天：茅台官方商城1499元飞天茅台持续“秒空”，用户晒单直言“保真又便宜”；但市场批发价一路走低，1月4日散瓶批发价再度跌破1499元，原箱仅维持在1505元左右。

价格倒挂让经销商压力剧增。2025年初散瓶批发价还在2320元高位，短短一年两度跌破官方价，不少经销商陷入微利甚至微亏，曾经靠价差“躺赚”的时代结束，不少经销商被迫从“坐商”转为“行商”主动拓客。

代际话语权转移，年轻人改写消费规则

茅台降温本质是代际话语权转移的信号。网络流传“80后叫老登、90后叫中登、70后叫太上登”的戏称，茅台正是“老登消费”的典型代表，这里的“老登”特指掌握一定财富与社会资源的中老年男性，消费逻辑与年轻人截然不同。

这类群体消费有三个鲜明特点：一是为投资，买茅台更像存资产；二是为面子，酒的档次与饭局重要性挂钩；三是为彰显地位，通过饮酒默认权威，本质是一种服从性测试。

高端白酒早已不是单纯饮品，而是传统礼仪与社交规则的载体，人情往来、商务宴请中，酒的档次直接体现对场合与他人的重视程度，价格映射对方在自己心中的地位与决策权。

不只是白酒，茶叶、名表、玉石、保健品及BBA燃油车等曾经的高端品类，如今均面临冲击。舍得、洋河业绩下滑，保时捷、宝马销量增速放缓，核心原因都是年轻人不买账。

年轻人拒绝被酒文化绑架，喝酒为开心，消费为表达自我，追求平等舒适的社交氛围。他们反感爹味儿说教与油腻酒桌文化，认为酒桌礼仪本质是PUA，在他们眼里喝茅台多是中年油腻男的选择。

年轻人更愿把钱花在二次元手办、Steam游戏上，即便喝酒也偏爱精酿、调酒等个性化品类，社交场景也已改变，比起觥筹交错的饭局，他们更享受小酒馆里的轻松小酌。

这种转变源于年轻人对“真诚”的追求，他们不喜欢符号消费，看重体验消费；不认可等级划分，在意平等尊重，传统酒桌的服从性测试，在他们看来无聊多余，不如直接“掀桌子不玩”。

当前社会资源仍多掌握在中老年男性手中，但局面正慢慢改变。55年出生者已入老年，75年出生者临近退休，即便81、82年的80后，消费观念也更贴近90后、00后。

世界终究是年轻人的，他们的选择正在重塑市场格局，非官方数据直观反映变化：53度飞天茅台开瓶率仅48%左右，每卖出100瓶仅48瓶被饮用，其余52瓶被囤积。

以前“酒越陈越香”的认知让年份酒价更高，但现在囤积风险剧增，商品终究要回归核心功能，囤酒若无人接盘，最终只会砸在经销商手中，就像当年囤BB机、诺基亚N93的人，终究被时代淘汰。

行业主动求变，顺应趋势方能长远

年轻人的消费选择倒逼白酒企业变革。企业清楚老一代消费者终将退出历史舞台，不跟上年轻人脚步迟早被市场淘汰，倒退20年50后、60后主导消费，现在80后成中坚，再过20年00后、10后将成核心，趋势不可逆。

不少白酒企业已主动迎合年轻人口味。今年北京服贸会上，五粮液推出低度冰酒；其推出的29°低度酒“一见倾心”更成功，上市60天销售额突破1亿元。

这款酒精准契合年轻人需求，“十五分钟微醺，两小时无压力”的黄金酒度，打破了年轻人对白酒的刻板印象。

消费趋势变化是社会进入第四消费时代的体现。2005年起，消费理念从“占有”转向“分享”。以前人们追求高端显身份，现在推崇极简主义，穿平价衣物并非消费不起，而是无需靠价格彰显价值。

曾经的高端消费场景也在改变，高尔夫不再是身份象征，更多人偏爱游泳、健身等舒适健康的运动，人们消费更理性，看重内心感受而非他人眼光。

对从业者而言，认清趋势至关重要。世界终究属于年轻人，即便当下能获得他们认可，也必须承认未来他们将引领潮流。当思路与年轻人相悖，与其抗拒不如反躬自省、顺势而为。

年轻人的选择往往代表未来方向，不理解这种变化就会被时代淘汰。茅台价格下跌、行业调整并非坏事，而是回归理性的必经之路，剥离过度金融属性，回归饮品本质，白酒才能找到新方向。

时代浪潮浩浩汤汤，顺应趋势者生。白酒行业的转型阵痛，是新旧消费观念碰撞的必然。

当企业真正读懂年轻人需求，用真诚产品与体验打动他们，传统白酒也能在新时代立足，这不仅是行业的重生，更是消费回归本质、社会持续进步的生动体现。