进度条拉满，酒业冲刺四季度

有人说，今年第三季度是白酒最难的一个季度，根据三季报显示，白酒行业整体承压严重。因此，第四季度成为决定全年业绩的“生死线”。在此背景下，从名酒巨头到区域龙头，从生产企业到经销商，整个酒业链条都已开足马力，将进度条拉满，一场覆盖全产业链的冲刺战已然打响，而这场战役的核心逻辑，正从规模扩张转向价值重构。

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场景深耕与文化赋能，激活消费新动能

“双节期间白酒整体需求同比下降20%至30%，但婚宴、家宴等刚性场景仍保持韧性。”这组数据所揭示的行业特征，让头部酒企迅速将场景深耕作为破局关键。区别于以往单纯的促销活动，当下的场景运营更强调“产品+体验+情感”的深度绑定，推动“卖酒”向“卖生活方式”转型。

五粮液以“体验升级”重构消费链路。11月17日与京东联合举办的三亚品鉴会上，不仅展示经典50、紫气东来等核心产品，更宣布马年生肖酒与世界杯联名新品在京东首发，强化“上京东住酒店，品名酒交朋友”的消费体验。这种“线下品酒会+线上首发”的模式，既通过京东的流量优势扩大触达，又以场景化品鉴夯实高端认知。

茅台酱香酒公司则以“年会季”进行拓客，其以茅台1935为核心，联动王子酒、汉酱酒等全线产品，围绕“茅台酱香中国年”主题渗透企业年会、家庭团聚场景，通过定制化礼遇强化情感链接，既能提升开瓶率消化库存，又能培育长期消费习惯。

文化赋能成为场景延伸的重要载体。近段时间以来，习酒的一系列动作受到行业关注，其联合央视频打造“君品共鉴·声宴东方”音乐盛典，以听觉体验传递“君品文化”；“窖藏里的三餐四季”将白酒与美食深度融合；还有11月26－28日在河南郑州举办的2025华糖万商大会上，还将举办“岁月窖藏 历久弥香”习酒之夜·2025华糖万商大会企业家欢迎晚宴，则精准链接行业资源，实现B端与C端的场景联动。

区域酒企则聚焦本地化场景精准破圈。衡水老白干携年轻化产品“酌恋”亮相大学银杏节；承办乒乓球、篮球等体育赛事，在石家庄、唐山等核心市场进行消费者有效触达活动；通过“名酒进名企”活动，巩固商务渠道的同时，又强化区域情感认同。这种“接地气”的场景运营，让区域酒企在头部挤压下保持竞争力。

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渠道革新与生态重构，筑牢增长压舱石

“行业库存周转天数已达900天，六成企业面临价格倒挂，渠道利润被严重侵蚀。”中国酒业协会中期报告揭示的流通端困境，让酒企意识到，冲刺四季度的关键不仅是激活消费，更要稳住渠道信心。从向渠道压货转向动销协作，重构厂商关系成为行业共识。

比如，泸州老窖坚持与合作伙伴共同发展的企业理念，将根据当前的市场环境，持续优化控盘分利模式，充分考虑渠道合理利润，并采取多价格带布局及动态市场化调控，以全价格产品矩阵为基础覆盖不同消费层级需求，确保量价平衡及渠道生态健康。

珍酒李渡的万商联盟计划则以生态思维重构渠道体系。首季100多天签约2418家联盟商，第二季持续至12月，通过“产品+渠道+收益”深度绑定，解决经销商面临的动销难、权益无保障等问题。在酱酒回归理性的背景下，这种模式让珍酒李渡快速突围。

经销商作为终端攻坚的“最后一公里”，同样动作频频。河南作为白酒消费大省，省副食通过茅台专卖店线下推广、文化体验馆快闪活动激活本地需求；喜洋洋酒业聚焦酱香系列酒体验，以“品鉴会+社群营销”提升复购；广东粤强酒业则借助名酒展拓宽渠道，弥补传统团购市场的下滑。这些举措与酒企策略形成呼应，推动行业向厂商共赢转型。

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冲刺之后，酒业走向何方？

四季度的冲刺战，本质上是白酒行业深度调整期的缩影。三季报数据显示，“马太效应”持续加剧。这种分化不仅体现在规模上，更体现在发展逻辑的差异，头部企业以品牌与渠道优势穿越周期，中小酒企则面临淘汰压力。而第四季度的冲刺，也不仅是为了完成年度业绩目标，从这些举措中，我们可以窥见中国酒业未来发展的几个趋势。

一是竞争逻辑的转变，从渠道推力到消费拉力。过去依赖渠道压货的模式难以为继，企业的重心正前所未有地向消费者倾斜。无论是茅台酱香酒公司的“年会季”还是习酒的“音乐盛典”，其本质都是在构建直接触动消费者的“拉力”，让消费者愿意买、乐于喝，从而反向驱动渠道的健康发展。

二是品牌价值的重塑，从社交符号到生活伴侣。在理性消费时代，白酒的品牌价值需要新的支点。酒企们正在努力让品牌融入更广泛的美食、艺术、体育、家庭生活等日常场景中，从一个略显沉重的社交符号，转变为一个可亲的生活伴侣，这将是品牌穿越周期的关键。

三是厂商关系的重构，从博弈到共生。珍酒李渡的万商联盟、泸州老窖的控盘分利，都指向一个更加紧密的厂商利益共同体。未来的竞争，不再是单个企业或品牌的竞争，而是整个产业链生态的竞争。谁能构建起稳定、高效、共赢的厂商关系，谁就能在未来的市场中占据主动。

四季度的冲刺已经过半，这是一场关乎信心、面向未来的探索。无论是巨头们的稳中求进，还是区域名酒的奋力一搏，其最终指向的都是中国酒业在穿越周期后，能够建立起一个更加健康、理性、以消费者为中心的“新常态”。

（来源：酒说）