外卖大战刚开篇，美团想刹车，但阿里却猛踩油门

文/庄帅

阿里最新发布的2026财年第二季度（对应自然年2025年第三季度）财报有个核心数据：即时零售三季度带来的收入高达229.06亿元，同比增长60%，外界普遍估算闪购投入在300多亿的前提下，电商业务整体也还有105亿的EBITA利润。

反观处于防守一方的美团，今天也终于发布了财报，财报显示，三季度美团经营亏损达到141亿元，经调整溢利净额为负160亿元，销售成本、销售及营销开支暴涨超300亿，这个投入规模并不比阿里少，但是对应核心本地商业板块的收入却出现了负增长，同比减少2.8%。

而根据根据高盛的估值框架，美团长期市场份额已经从75%降至50%，长期每单利润也将从1.5元人民币降至0.8元人民币。

也就是说，同样是300亿量级的巨额投入，阿里换来了增长，美团换来了市场份额和利润的双重下降，外卖大战的补贴并没有起到帮助美团维持和夺回份额的作用。

那么，这场外卖大战会因为平台的巨额投入而停止吗？

从几大电商平台的更多数据和电商产业变革的逻辑来看，「庄帅零售电商频道」认为这场持续了大半年，整体投入达到几百亿的外卖大战已开始深刻地引发电商产业变革，外卖大战不仅不会停，还将成为一场持久战，阿里和美团的正面对决只会变得越来越激烈，并对京东、抖音、拼多多产生巨大的影响。

电商到了产业变革的关键周期

现阶段的电商产业正处在经济、文化和技术发生巨变的当下，三大电商平台的外卖大战只是此次电商产业变革的序章。

之前无论是货架电商，还是内容电商、直播电商、社区/社交/社群电商，本质上都是远场电商模式，所以电商平台的商业模式、商品结构、网购习惯、消费模式和经营业态等均未形成深刻的影响。

当餐饮外卖、生活服务与实物电商进行融合，并通过AI技术强化不同业态、不同商业模式之间的高度协同之后，电商行业才真正进入到了产业变革的关键周期，在「庄帅零售电商频道」看来，这个周期呈现出四大特征：

一是出现全品类和全场景的大消费平台，近远场、商品消费和服务消费的网购习惯和消费模式出现巨大变化。

首先是生产作业模式不同，餐饮品类的生产模式与实物商品的生产模式的差异是很大的，前者依托中央厨房和店内加工，部分预制菜开始了工厂流水线生产；实物商品则完全依赖工厂的流水线生产；生活服务则属于服务消费，几乎不涉及实物生产环节，如酒店房间、电影院的座位、理发店理发等。

其次是各有不同的需求场景，餐饮的即时性需求和实物商品的计划性、临时性需求，线上的场景和线下的到家、到店场景等。

将生产作业模式和需求场差异如此之大的所有品类融合在一个平台内形成所谓的“大消费平台”，对平台的运营、用户体验、履约和技术等方面的要求是非常高的。

但是一旦整合成功，对电商平台的用户活跃度和粘性、营收的提升是正向循环的，据易观数据显示，9月份淘宝闪购市场份额已经和美团持平。

另外，刚过去的双11（也就是四季度）的数据也可以看出阿里坚定打外卖的持久战的价值所在：天猫实现了四年以来双11全周期最好的一次增长（剔除退款后成交），第三方QuestMobile统计显示10月淘宝app的月活首次突破10亿，双11期间淘宝APP实现了消费者同比双位数增长，显然淘宝闪购功不可没。

还有一个关键的数据：淘宝闪购整合饿了么骑手后，日均活跃骑手超200万，增长3倍，美团曾凭借高效的履约网络建立壁垒正在被瓦解。

二是电商平台之间的比拼进入到了经营效率和LTV（用户生命周期管理）的比拼。

美团的经营效率在业内有目共睹，但美团一直没能将实物电商业务做起来，甚至今年还进一步降低了唯一与实物电商关联度最大的美团优选业务。由于没有实物电商业务部分的支持，必然会损失很大一部分计划性购买的用户需求，因此难以形成全品类全场景的大消费平台模式并与阿里抗衡。

只是美团仍然需要抵御来自阿里和京东的外卖竞争，所以美团CFO陈少晖在二季度财报电话会上表示，美团将在保持外卖规模优势的基础上增加补贴，来确保价格竞争力和稳定的履约体验，且透露，预计核心本地商业三季度会出现较大规模的亏损。

而阿里构建起来的大消费平台显现出来的协同效应愈发明显，只要进一步提升经营效率和LTV，淘宝闪购的UE将得到极大地改善。

阿里的三季度财报电话会上，管理层明确表示淘宝闪购在订单结构优化和物流成本两个方面获得了极大的优化。

最新数据显示，淘宝闪购非茶饮订单的占比上涨到75%以上；最新的笔单价环比8月上涨超过两位数。笔单价的提升也带动了淘宝闪购整体GMV份额。

规模效应带动了物流成本下降，每单的物流成本已经明显低于淘宝闪购大规模投入以前，11月淘宝闪购的UE亏损相比七八月已经缩减了一半。

此外，淘宝闪购也在带动相关品类与业务的上涨，数据显示，盒马、天猫超市闪购订单环比8月上涨30%。

以中信建投、野村为代表的乐观派认为Q3是美团外卖的亏损峰值，单均亏损约2.7元，Q4起UE有望减半，2026年盈利修复可期；而美银、麦格理等悲观派则认为竞争比预期更激烈持久，盈利复苏时间将继续推迟。

「庄帅零售电商频道」属于悲观派，认为在淘宝闪购UE不断改善，经营效率和LTV获得持续提升的情况下，美团的市场份额已经无法有效逆转，利润的损失也将产生长期影响。

三是电商平台的组织和流程由于业务模式的复杂性而出现深刻变革。

从今年阿里、京东和美团在外卖大战开启的前后，均不约而同地开启了组织变革，几大平台均意识到电商产业变革即将来临，业务模式的复杂性对于组织和流程的影响是深远的。

四是AI作为新技术在该关键周期成为核心能力。

电商是以互联网技术的发展才成长起来的商业模式，所有万亿级的电商平台均需要持续在涉及平台运营、供应链、物流、用户及组织管理等所有方面的技术上进行长期投入。

阿里的战略性亏损并不只是简单地进行外卖的补贴，还有更大比例投入到AI技术，本季度，阿里的资本开支（Capex）超过315亿元，主要用于云计算智算网络扩建、自研芯片量产、AI大模型研发及行业落地。“技术与内容投入”同比激增39%，达到312亿元，占营收比重从上季度的15%提升至18%。

而AI技术的长期投入也解决了大消费平台带来的全品类全场景协同的复杂流程，降低了组织管理的难度和不同类型商家在平台经营的难度，提升了经营效率，能够持续优化平台的整体UE。

电商此次的产业变革是不可逆的新周期，如果不能像阿里一样进入大消费正循环的发展态势，那么要么将在变革中被无情地淘汰，要么则像京东的七鲜小厨、美团的小象超市一样逐步从平台模式转向自营体系，减少亏损的同时也会进一步减少市场份额。

外卖为何将是一场持久战

从外卖行业开始的这场变革，最终将持续多久多深，接下来几家平台又会有哪些策略的变化和挑战？

首先，可以明确的是，阿里已经把外卖业务作为战略性投入而不是盈利单元，那么在维持现有优惠力度的情况下进行减亏提效成为持久战的重点所在。

毕竟淘宝闪购拥有着餐饮外卖、生活服务、即时零售和实物电商的全业态，存在规模效应带来的整体营收拉动作用，但美团缺少了目前销售占比仍然最大的实物电商业态，即时零售业态也还在较为初期的发展阶段。

那么从客观上来说，美团在这场外卖持久战中会更加被动。从财报数据上看，同样的补贴不仅没有帮美团守住市场份额，反而下降了。

其次，高频带动低频的逻辑是成立的，只不过需要电商平台在三个方面继续投入和提升。

一是各大电商平台仍需继续巩固用户点外卖的习惯，将流量变为“留量”才能达成高频带动低频，仍需要各大电商平台继续坚定地进行投入。

三季度淘宝闪购的营收同比增长高达60%，由此带动阿里巴巴中国电商集团收入实现同比16%的增长，远超京东的11.4%和拼多多的9%。

而且淘宝闪购的订单、GMV和市场份额保持稳定并稳中有升，这意味着消费者对大消费平台的认知在逐渐提升，“补贴一停订单归零”的局面不仅没有发生，而且各大电商平台还在持续对外卖业务进行投入，根本不会轻易放弃这块业务。

美团在第三季度财报中特别为第四季度展望留了一个说明，预计四季度的经营亏损趋势将延续，可见美团自己也不相信市场竞争能很快停止。

毕竟外卖业务提升了用户使用线上购物的规模与频次，各大电商平台只有通过会员体系、用户福利等，将流量的增量转化为“留量”才能达成高频带动低频的目标，需要各大电商平台继续坚定地进行投入。

二是餐饮外卖直接带来的是消费习惯的变化，也就是即时零售甚至货架电商的增量增长。

阿里的本季财报显示，即时零售与电商业务的协同加速，已经有约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。天猫旗舰店的品牌商家之所以可以更快地拓展即时零售，在于这些旗舰店均拥有大量的连锁实体店，可以快速接入淘宝闪购开启即时零售业务并与线上的电商旗舰店业务协同发展，并带动电商的发展。

中信证券报告认为，即时零售为阿里带来的流量上涨及销售拉动，有望在未来几个季度带动淘天CMR（客户管理收入）有2～3%的提升。三季度阿里的客户管理收入789.27亿元，同比增长10%。

由于美团没有电商业务，发展线下品牌实体店开展即时零售业务周期长，且无法形成协同效应，只能通过全托管和半托管模式（美团均需承担仓储租金和管理等费用）的闪电仓（前置仓）布局品牌商家的即时零售业务，虽然能以此参与外卖大战下半场的竞争，但是用户信任度不足，心智需要建立且成本过高。

三是高频不仅可以带低频的实物电商，还可以带动低频的生活服务品类，需要从大消费平台战略审视各项经营指标。

外卖作为电商产业变革周期的战略单元而不是盈利单元，接下来各大电商平台要实现盈利不可能依赖外卖业务，需要与实物电商、即时零售、生活服务等品类形成高度协同，并从营销、供应链、物流和技术等产业服务要利润。

外卖大战的下半场已经进入到效率之战和协同之战的阶段，从订单结构、品类结构和用户的数据来看，淘宝的UE正在改善，基本追平美团的经营效率。

接下来，从各大电商平台的运营能力优化商品和人群结构、多业态的协同效应、生态建设和AI技术水平来看，淘宝闪购仍将继续胜出并保持领先地位。

值得关注地是，截止2025年9月30日，阿里的现金和其它流动投资已达到5738.89亿元（806.14亿美元），显然这场给电商产业带来深刻影响的变革不可能停，也不会停。