“想抢个热门Labubu，要么拼运气抽盲盒，要么直接端走一整套，顺带买走7个冷门款。”

最近不少潮玩爱好者发现，买泡泡玛特的套路越来越像爱马仕——想要爆款？先为“配货”买单。

更有意思的是，单个盲盒看似只要几十块，算下来却比切糕还“暗藏玄机”，不知不觉就花了几千块。

从曾经的“盲盒巨头”到如今的“潮玩界爱马仕”，泡泡玛特的2.0转型藏着怎样的生意密码？

Labubu这个长着尖牙的“丑萌精灵”，又凭什么让全球年轻人甘愿买单？

01.

要理解泡泡玛特的2.0玩法，得先搞懂Labubu的爆火逻辑。

这个由中国香港设计师龙家升创作的森林精灵形象，2023年前还排在泡泡玛特IP阵营的第四名，2024年突然逆袭成“吸金王”，所在的THEMONSTERS系列营收飙到30.4亿元，同比增长726.6%。

Labubu的走红绝非偶然，它精准踩中了当代年轻人的需求痛点：

1.在巴黎、米兰时装周上，它常与爱马仕铂金包搭配亮相，甚至让LV、YSL包袋沦为“背景板”。

2.首个拥有“外交身份”的潮玩IP。

3.原价599元的Labubu×Vans联名款，二手市场能炒到1.8万元，溢价超30倍；初代藏品级Labubu更是拍出108万元的天价。

4.尖牙配软萌的“反差脸”，恰好契合了年轻人“叛逆又脆弱”的自我投射。在996、内卷的压力下，这个小玩偶成了不少人的“情绪布洛芬”。

随着Labubu爆火，泡泡玛特的业绩也水涨船高：2024年营收突破130.4亿元，海外业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，其中东南亚市场增速高达619.1%。

但资本市场更关心一个问题：单靠一个IP火下去不现实，泡泡玛特的下一张牌怎么打？

所有人都以为泡泡玛特会走迪士尼路线——搞IP延展、拍电影、建游乐园，没想到它剑走偏锋，把Labubu打造成了“潮玩界爱马仕”。

爱马仕的核心玩法是“配货制”：想买几万块的铂金包？得先花几倍价钱买丝巾、香水等“搭售品”。

泡泡玛特把这套逻辑玩得炉火纯青，只不过把“铂金包”换成了Labubu热门款。

02.

在泡泡玛特的新品系列里，Labubu和另一个热门IP“新西兰”永远是稀缺品。

想单独买到几乎不可能，要么靠极低概率抽盲盒（隐藏款概率低至1/144），要么就得“端盒”——一次性买走整个系列8个玩偶，其中7个可能是你根本不想要的冷门款。

这7个冷门款，本质就是买Labubu的“配货”。

这种模式已经从国内蔓延到全球：新加坡消费者想买Labubu第三代，得搭配一二代产品；泰国粉丝抢联名款，要先清空指定货架；国内更直接，想拿Labubu×Vans联名手办，单笔消费必须满1699元。

配货模式的威力立竿见影。

2024年泡泡玛特13个IP营收破亿，四大顶流IP营收均超10亿元，冷门IP靠着热门款的“带动”成功去库存。

这恰好击中了资本市场的喜好：爱马仕靠配货模式撑起49倍PE（估值倍数），而LV只有20多倍，泡泡玛特如今的PE也达到35倍，远超行业平均的25倍。

有人质疑：“爱马仕动辄几万块，泡泡玛特才几十块，算什么奢侈品？”

但这正是它的“切糕式”智慧——看似单价低，实则暗藏“量价陷阱”。

切糕的套路是“一两几块钱，一刀三五斤”，泡泡玛特则是“单个几十块，一套大几百”。

单个盲盒售价通常59-99元，看似不贵，但为了集齐Labubu系列，或者抽中隐藏款，消费者会忍不住反复购买。

数据显示，泡泡玛特会员复购率达49.4%，累计注册会员超4600万，几乎没人只买过一个玩偶。

03.

联名款更是“切糕式收割”的利器。

泡泡玛特把联名玩到了极致：今天和这个联名，明天和那个合作，后天推出时装周限定款。

这些联名款都是短期限量，过了这村没这店，粉丝只能追着买。

更狠的是海外定价策略。国内卖159元的Labubu，在美国售价近300元，贵了一倍还多。

但即便如此，海外门店依旧供不应求，2024年海外营收占比已达38.9%，泡泡玛特还定下目标：未来把海外占比提到60%-70%。

按这个趋势，它真有可能成为“全世界最贵的塑料”。

不管是爱马仕式配货还是切糕式定价，能让年轻人心甘情愿买单，核心还是Labubu提供了“情绪价值”。

Labubu的“丑萌”设计打破了传统审美，让追求个性的年轻人找到认同感；拆盲盒的不确定性刺激多巴胺分泌，缓解工作焦虑；晒藏品能收获同好点赞，成了重要的“社交货币”。

更关键的是，这种情绪需求是全人类共通的。

全世界的年轻人都面临内卷、孤独，Labubu正好成了通用的“情绪解药”。

从纽约到曼谷，从首尔到伦敦，不同国家的粉丝为同一个玩偶疯狂，让它从潮玩变成了“全球文化符号”。

这其实是每代人的共同执念：80后攒水浒卡、90后抢暴龙机、00后追Labubu，形式不同，但本质都是为“陪伴感”“成就感”买单。

但爆火背后，隐忧也不容忽视。爆火背后，隐忧也不容忽视。

目前Labubu贡献了大量营收，而新IP孵化成功率仅30%。如果哪天年轻人对Labubu失去兴趣，没有新的“顶流”接棒，配货模式就会失灵。

黄牛囤货、溢价炒作已经成了常态，职业黄牛甚至用外挂扫货，普通粉丝很难原价买到热门款。更让人担忧的是山寨泛滥，稀释了品牌价值。

爱马仕靠百年品牌积淀支撑起配货制，泡泡玛特才十几年历史，能否长期维持这种“稀缺感”还是未知数。

结语：情绪生意的终极逻辑

泡泡玛特把Labubu卖成“爱马仕+切糕”，本质是吃透了当代消费的核心：功能价值满足温饱，资产价值满足安全感，情绪价值满足精神需求。

在物质丰裕的时代，情绪价值才是最值钱的“硬通货”。

从奶茶店靠“治愈感”卖26元一杯，到网红餐厅靠“仪式感”让人流队几小时，再到泡泡玛特靠“陪伴感”撑起2000亿市值，都证明了同一个道理：生意做到最后，拼的不是价格，而是对人心的理解。

但情绪是善变的，今天能为Labubu疯狂，明天也能为新IP买单。

泡泡玛特的2.0模式能不能长久，关键要看它能否持续提供新鲜的情绪价值，而不是只靠配货和限量“薅羊毛”。