市场终于等来了茅台的大招？

12月15日，白酒板块终于“硬气”了一回，集体反弹，皇台酒业触及涨停，金种子酒、酒鬼酒涨超3%，贵州茅台高开，涨近0.5%。

多家媒体报道，上周茅台内部召开会议，提出了多项事关产品、渠道、价格的重要政策，会议的核心内容是：暂停发货、非标控量、渠道改革。

中国酒业独立评论人肖竹青介绍，茅台的短期措施为2025年12月内停止向经销商发放所有茅台产品（预付款已完成），直至2026年1月1日，后续在适当时机恢复。此举旨在年底经销商资金紧张时期，直接为经销商减负，防止其因偿还贷款或支付新货款而出现恐慌性抛售行为。

中长期结构性改革方面，2026年贵州茅台计划大幅削减非标产品配额，从源头减少令经销渠道利润缩减的产品供应。具体方案为：茅台15年配额削减30%、1升装飞天茅台配额削减30%、生肖茅台配额削减50%，彩釉珍品茅台则完全停止供应。

不过，茅台并未证实此事。贵州茅台证券部工作人员表示，公司一直以来强调以需求驱动为主，注重渠道韧性保护，各产品均根据终端动销情况精准投放。对于未来市场政策，公司仍在研究中，具体策略可能会在28日左右的渠道商联谊会上正式发布。

做对了一半的中国白酒

从世界范围来看，高端化和年轻化，是烈酒行业的两大趋势。与之相应，这些年中国白酒高端化高歌猛进，年轻化踟蹰难行。

“等你老了你就懂茅台了”，是老人更爱喝烈酒，也是等你有钱了，就会更乐于消费烈酒，尤其是高端烈酒。

不过，更少，但更注重调性的年轻人，正逐渐成为酒水市场消费的主力军，在客观上造成了一个前所未有的情况——“爱喝烈酒的人都老了”。

更少的年轻人，更低的人均消费量，但更强的支付能力，造就了烈酒消费市场的主流：消费者正在少喝酒，喝好酒。

中国的年轻一代普遍不爱消费白酒，同时也视酒桌文化为恶习，是上一代人的旧模式、旧思维。这带来的不是某个品牌老化的问题，而是整个行业陷入发展瓶颈的问题。

从2016年以来，白酒行业进入下行周期，全国规模以上白酒企业总产量八连降，从2016年的峰值1358.4万千升跌至2024年的414.5万千升，减少了约70%。

随着基础消费量的下滑，整个白酒市场，都开始"仰攻"，走高端化路线，不断提高价格区间。

高端白酒过去10年经历了量价齐升的超级繁荣：

中国前六家白酒公司的利润从2015年的310亿，直线涨到了2024年的1607亿；

前六家收入占比从15.7%涨到48.1%；利润占比从56.9%增长了85.4%。

但在高端化上取得了丰硕战果的中国白酒，在年轻化方面的作为却乏善可陈。

如今以年轻人为主的饭局，越来越多的出现了红酒、黄酒、果酒、酒精饮料等饮品，而白酒则越来越少。很多人明确表示"不会喝、不能喝"。

曾几何时，喝酒，尤其是高度白酒，是衡量一个人能力和品格的重要标准。如今，这一社交和娱乐方式正在被越来越多的年轻人拒绝。

这导致了一个前所未有的局面——白酒消费的主力军与年轻一代之间出现了明显的代际断层。

与社会原子化同频，当代的年轻人消费也越来越“悦己化”“情绪化”“私人化”。

这和传统的商务场景迥异，这种迥异，与价位与酒精度无关，核心是品牌认知。

你无法用同一款产品，同一套品牌叙事，既取悦凡事一人食的年轻悦己者，又取悦商务酒局中的社会精英。

年轻化转身

前几年走红的江小白，踩准的就是当代年轻人的悦己消费。

面对年轻化挑战，部分白酒企业已经开始尝试转型。茅台在这一领域的探索尤为积极。

自2022年3月上线试运营以来，“i茅台”一直被视为茅台的数字化转型重要阵地，自上线以来便承载着茅台在数字时代的诸多战略意图。

茅台官方在2024年业绩说明会上曾表示，i茅台作为公平、保真、便捷的官方正品真渠道，也是茅台“4+6”（4个自营体系＋6个社会经销体系）渠道布局的重要组成部分，上线运营至今累计实现不含税销售收入超600亿元，注册用户突破7600万。

12月2日，茅台官方文创IP小茅正式入驻抖音，通过“小茅i茅台”抖音号与消费者见面。目前，“小茅i茅台”抖音号已发布11条作品，积累了超5万粉丝。

国际酒业巨头帝亚吉欧的年轻化策略也提供了有益参考。

帝亚吉欧持续开发创新产品，并试图通过新的调酒方式、风味酒等方式满足消费者不断变化的口味需求。例如，帝亚吉欧推出了百利甜酒（Baileys）的多种风味版，如巧克力薄荷、草莓奶油等，旨在保持品牌的新鲜感。

此外，公司还在大力推广预调鸡尾酒（RTD）和无酒精饮料等新兴品类，迎合不断增长的健康生活方式趋势。2019年，帝亚吉欧收购Seedlip，进入无酒精烈酒市场，顺应了健康生活方式的潮流。

根据最新财报，今天帝亚吉欧的年轻消费者，贡献高端烈酒的营收占比高达48%；而在整个烈酒市场中，年轻消费者才贡献了35%，意味着年轻消费者更愿意为高端烈酒的品牌调性买单，也愿意为之支付溢价。

结语

面对行业周期的波动与消费代际的变迁，中国白酒的“高端化”之路已证明其商业成功，但“年轻化”的课题仍是一张未写完的答卷。茅台通过渠道调控与数字化探索，展现出巨头转身的谨慎与决心。

白酒的未来，或许不在于说服年轻人接受旧日的酒桌，而在于能否融入他们新的生活叙事——无论是独酌时的情绪共鸣，还是社交中的个性表达。当“少喝酒、喝好酒”成为共识，高端化与年轻化并非背道而驰，反而可能在“品质与体验”的交汇处找到共通的语言。

这条转身之路注定不易，但它的终点，将决定白酒能否跨越周期，真正成为一代代人心中“值得回味”的那杯酒。

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