奢侈品的麻烦，从大LOGO让人羞耻开始

最近，翻翻小红书，刷刷抖音，你可能会发现：

奢侈品，好像突然“熄火”了。

那些曾经满身大LOGO的网友们、明星们，似乎突然“低调”了。包上的字母不见了，衣服印花变素了。出门，是帆布包、小白T。简简单单。

而数据，也从侧面支持了这种体感：

贝恩公司报告显示，2024年，中国内地奢侈品市场，销售额跌去将近20%。Richemont（历峰集团）在2025财年，中国市场的营收，跌了23%。香奈儿在亚太地区的营收，同比下滑9.3%。

对于这些情况，有人说，正常。手头这么紧，还买啥奢侈品。也有人说，这都是消费主义陷阱，新一代年轻人都想通了，有钱也不买。

这些说法，都很有道理。但我总觉得，这背后，还藏着一个更深、也更微妙的原因，一种“羞耻感”。

或许，不是奢侈品不行了，而是那些LOGO明显的奢侈品不行了。

为什么这么说？和你分享几点看法。

如果你去问，为什么你要花1万买包，很多人会说，哎呀，那是你不懂。你看这个包缝合线，处理的多完美。你背上5年、10年，还能用。

那，假如不存在法律问题，还有一个包，出自同一家工厂，原材料、工艺一模一样，但没有那么一个大LOGO，现在打8折，你还会买吗？

啊这……估计不少人，就开始迟疑了。

其实很多人不太愿意承认。自己买奢侈品，很大一部分原因，是冲着那个大LOGO去的。这不丢人。

在过去很长一段时间，LOGO的价值，就是社交价值。

这又分成两个阶段。

第一阶段，大概是2000年到2012年。那时，奢侈品还是“成功人士”的专属。系着一个10米开外，都能看得见大LOGO的皮带，就像喇叭开着循环播放：“我有钱我有钱我有钱……”

第二阶段，大概是2013年到2022年。奢侈品开始“民主化”，没那么可望不可及。但大LOGO的存在，也能显示自己与众不同，仿佛是进入了某个“圈子”的门票。发朋友圈，都能有更多点赞。

无论想让别人知道“我成功了”，还是“咱们一伙的”，一个大LOGO，都能帮你搞定。怪不得有网友调侃，说1万块钱的包，那个LOGO就值9000块。

为什么这么说？

大环境的原因就不多赘述了。当你每花1分钱都要更谨慎的时候，“9000块钱买个标”，就没那么划算了。

而更深层的，也更微妙的原因，可能在于“风向变了”。

什么意思？我试着描述一下这种感觉。

你马上出门，和老板见客户。打开衣柜，一眼就看到了那个大LOGO皮带。它闪闪发光。可是，要不要系呢？昨天会上，老板还眉头紧锁，嘟嘟囔囔什么降本增效。系这个皮带，他怎么说？他可能什么都不会说。

但那种无声的审视，就是最大的风险。

朋友聚餐，热火朝天。今天外卖大战还在打，你看，点这里，再点这里，能有10块钱的免单券呢。哇。怎么领的？再教我一遍。这时，你背着大LOGO包出现，瞬间冷场。你很尴尬。早知道背帆布包出门了。

当人们非常努力，但收益却没怎么增加时，“不公平”的想法，很自然就会出现。而这种心态下，一旦遇见能发泄情绪的人或者事，就会把对方视作敌人。我过得不好，肯定是因为钱都被你赚走了。

所以，风向变了。LOGO没变。但变的，可能是看它的眼神。

过去，是羡慕。现在，是揣测。揣测它的来路，揣测你的动机——大家都这么辛苦，你搞这个，什么意思？

于是，穿戴奢侈品出现在公共场合，成了高风险行为。因为有无数人，会拿出放大镜，审视它是否来路不正。浑身大LOGO的网红，也一个个消失。今年3月，抖音还特地发布了公告。2月以来，处置不当炫富账号929个，处理视频超过16万条。

过去，LOGO能让你展示自己。但今天，LOGO却可能会连累你。

好吧。既然都到了这一步，那游戏，就该结束了吧。

不。人性中“证明自己稀缺”的需求，永远都在。游戏不会结束。

人们没放弃奢侈品。只是买的逻辑，变了。

比如，从“买得起”，变成“买得值”。

什么叫“买的值”？

数据显示，2024年，我们有差不多40%的奢侈品消费，发生在海外。因为便宜。同样一件产品，去日本买。差价，够你多玩一个星期。

还有个更有意思的。二手市场。国内的二奢市场，2025年可能会做到300多亿的规模。这可能意味着，越来越多的人，在买奢侈品的时候，心里会想着它是不是“保值”。万一哪天不喜欢了，还能卖掉回口血。

又比如，买奢侈品要达成的效果，从“大声说”，变成了“你懂的”。

看财报。那些以大LOGO闻名的牌子，业绩普遍“熄火”。但有几个品牌，表现却好得出奇。

比如，Loro Piana。Brunello Cucinelli。Bottega Veneta。

Brunello Cucinelli的2025年上半年收入，同比增长超过10%。LVMH集团甚至在财报里，把Loro Piana单独拿出来表扬。Bottega Veneta在2024年的Q4，收入同比增长 12%。

这些名字，长，也不好记。但你只需要知道，他们的LOGO，都特别小，甚至故意藏起来。但懂的人，一眼就懂。那件平平无奇的大衣，要五位数；那个朴实无华的皮包，是珍稀皮料、手工制作。

（图片来自：Loro Piana）

这就是最近特别火的“静奢风”、“老钱风”。

我不需要像之前一样，用特别醒目的LOGO昭告天下。我不是不炫耀，我是精准炫耀。你懂，我也懂，我们用眼神交流。

LOGO越来越小，但门槛越来越高。这或许，才是奢侈品的发展方向。

好了。简单总结一下。

一个LOGO的命运，在20多年里，发生了巨大的变化。它曾经是面子，现在却似乎成了麻烦。但总有人要展示自己的稀缺，于是，他们纷纷转向，去寻找更省钱，更能体现自己品味的方式，继续这场游戏。

所以，或许你大概明白了。为什么我说，不是奢侈品不行了，而是那些有LOGO的奢侈品不行了。

嗯。到这里，我突然有点庆幸，自己没怎么买过奢侈品。

因为拥有它，好像还真的，挺累的。

观点 / 刘润 主笔 / 景九 编辑 / 歌平 版面 / 黄静