星巴克这次可能真的要卖身，你是否也觉得星巴克终于还是被9.9块的瑞幸、库迪们用价格战搞倒了？毕竟其门店销售额在下滑，客单价也在下跌，但价格战可能只是症状，不是病根。

那病根是什么？要理解这件事，我们得先来看看星巴克这门生意的本质。

星巴克的生意本质

星巴克本质上是运营型业务。苹果公司和星巴克同样都是卖东西，但它们是一回事吗？苹果、戴森卖的是高度标准化的产品，做的是产品型业务，虽然线下零售店体验也很重要，但归根结底围绕产品展开。其运营相对较轻，但星巴克不同，它的运营要重得多。

你走进星巴克可能不只为了一杯咖啡，还有舒服的沙发、空气里熟悉的味道——它卖的是完整的体验。体验由无数个细节构成：沙发干不干净、咖啡师今天心情好不好，甚至洗手间有没有纸。

所以星巴克做的其实是运营型业务，不是靠产品一锤定音，而是在成千上万个细节里堆出利润。如果说苹果这样的产品型业务更像是卖果子，那星巴克这样的运营型业务就是在种树。种树的生意最怕什么？最怕反应慢，怕水土不服。

跨国企业的效率

运营型业务拼的是效率。一说到效率，你可能马上会想到更快做出一杯咖啡，或者更快收钱，但我要说的效率不只是这个，还包括对市场的反应。

举个例子，2021年，瑞幸将椰奶和咖啡混合，推出生椰拿铁，一下子爆火。瑞幸反应非常快，立刻将所有资源压上去，将其打造成现象级大单品。那一年，像这样的新品，瑞幸一共推出了一百多款。

你觉得星巴克的研发团队看不到这个机会吗？肯定看到了，但椰奶这种口味是否洋气？要不要上？上了之后价格怎么定？会不会影响原有体系？这一套调研、研究、开会、审批的流程走下来，时间就这么过去了。

这是两种完全不同的指挥体系：本土新品牌像一支特种小分队，指挥官就在战场上，能看到炮弹的每一个落点，当场就能决定开火；而星巴克这样的跨国巨头像一个庞大军团，实力很强，但将军远隔重洋。等士兵挖战壕的申请批下来，人家的坦克早就开过去了。所以，当快不起来的团队遇上需要快的市场，会发生什么？

水土不服

搞运营型业务的外企在中国几乎都会节节败退。肯德基、麦当劳曾被本土对手如华莱士、老乡鸡搞得焦头烂额，后来怎么办？

2016年，肯德基的母公司百盛中国拆分上市，由本土团队独立运作；2017年，麦当劳认输，以20.8亿美元的估值出售80%股权。此后，它们像打通任督二脉，门店疯狂下沉，菜单上出现油条、热干面、粽子，生意越做越好。

麦当劳里的大爷不再只是陪孙子吃汉堡，自己也能吃油条豆浆。因为对于种树这种重运营的业务来说，大脑必须离手脚足够近。很多外企大脑远在千里之外，能提供好种子，但要在中国这片独特的土壤里将种子种成参天大树，往往力不从心。

所以回到开头的问题，星巴克真的是被9.9块的瑞幸打败的吗？可能真不是，它不是输给某个对手，而是输给了中国市场这片水土。

麦当劳、肯德基们早在近十年前就想明白了品牌本土化运营的道理，而这背后的门道，星巴克似乎现在才真正开始看懂。

星巴克最大的对手也许从来都不是瑞幸，而是那个还活在黄金时代里的昨天的自己。