茅台跌得最少，高端白酒彻底卖不动！五粮液销量创最大单季跌幅

茅台酒不好卖了 —— 这一信号背后，是整个白酒板块的集体遇冷。53 度飞天茅台零售价有望回落至 1499 元指导价，三季度业绩增速仅为百分之零点几，即便如此，茅台在白酒行业中仍堪称 “大哥”。毕竟横向对比其他酒企，茅台的表现已属 “矬子里拔将军”：洋河单季度直接亏损，口子窖利润暴跌 92%，古井贡酒利润腰斩，而曾与茅台并称 “双雄” 的五粮液，更是交出了上市 20 多年来最差的单季度成绩单。

五粮液的颓势令人大跌眼镜：三季度营收仅 81.74 亿元，同比暴跌 52.66%，几乎一夜回到 10 年前的水平。在终端市场，五粮液的价格更是大幅跳水，如今 700 多元就能买到一瓶，较巅峰时期的 1000 多元下跌了三四十 percent。不少酒商直言 “卖一瓶亏一瓶”，此前市场繁荣时，经销商疯狂囤货、酒厂向平台公司和经销商压货的模式，虽撑起了好看的财报，却也为如今的库存积压埋下隐患，当市场需求骤减，经销商们再也撑不住了。

白酒板块的黯淡，绝非一时偶然，而是多重因素叠加的必然结果。一方面，禁酒令的持续影响，让公务消费、商务宴请等传统白酒消费场景大幅缩减，“少吃喝、不劝酒” 成为新风尚；另一方面，年轻人正在重塑消费市场，90 后、00 后中喝酒的人本就不多，即便饮酒，也更偏爱啤酒、果酒、洋酒等品类，对口感辛辣、仪式感强的白酒兴趣寥寥。曾经依赖 “人情社交” 撑起的白酒消费市场，在年轻一代 “整顿职场”“拒绝无效社交” 的态度面前，逐渐失去了增长动力。

面对持续下行的压力，白酒价格大概率还会继续走低，各大酒企不能再依赖过往的 “囤货压货” 模式，必须正视转型的紧迫性。如何俘获年轻人的 “胃”，成为摆在所有酒企面前的难题：是优化口感、推出更年轻化的产品，还是创新营销方式、融入年轻人的社交场景？若不能及时跟上消费市场的变化，白酒行业的低迷或许将不是短期现象，曾经风光无限的 “酒桌文化”，也终将被新的消费潮流所替代。

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