净利润暴跌超90%！白酒销量纷纷下滑，是我们喝不起还是不敢喝了

最近关注白酒行业的人，大概率都会有个疑问：一边是酒企业绩集体遇冷，净利润暴跌超90%成为常态；一边是1月29日白酒板块罕见暴涨，行业指数飙升9.2%，茅台、汾酒等头部品牌集体飘红。

明明超市货架上的白酒琳琅满目，经销商却哭着说卖不动、亏到撑不住，这到底是怎么回事？白酒销量下滑，真的是我们喝不起了，还是压根就不敢喝、不想喝了？

行业寒冬实锤：除了茅台汾酒，几乎全员亏损

2025年的白酒行业，用“冰寒刺骨”来形容或许不算夸张，不同于往年的稳中有升，这一年的行业成绩单，满是让人揪心的数据。

20家白酒上市公司里，除了贵州茅台和山西汾酒还能勉强稳住阵脚，其余18家的业绩全都出现不同程度的下滑，最惨的那家，净利润暴跌幅度超过90%。

中国酒业协会的调研显示，2025年上半年，超过50%的白酒经销商反映价格倒挂现象越来越严重，简单说就是卖一瓶亏一瓶；超过40%的经销商面临现金流紧张的难题，手里的钱周转不开；还有38.7%的经销商表示，回款金额大幅减少，应收账款越积越多。

可能有人会疑惑，白酒不是一直都是“硬通货”吗？怎么突然就不行了？其实这股寒意，并非突如其来。

随着消费理性回归，曾经的“面子消费”“人情消费”逐渐降温，白酒的社交属性正在被弱化，加上行业长期处于饱和状态，供大于求的矛盾越来越突出，酒企的压力，最终还是层层传导到了最下游的经销商身上。

毕竟在厂强商弱的格局下，经销商本就是最脆弱的一环，行业好的时候跟着喝汤，行业差的时候，最先被牺牲的也是他们。

经销商众生相：从年流水上亿到亏损千万，活下去成奢望

行业寒冬下，没有哪个经销商能独善其身，无论是代理头部品牌的大经销商，还是深耕区域市场的中小经销商，全都陷入了各自的困境，活下去，成了他们共同的目标。

代理多个头部白酒品牌的赵照，就是其中的典型，他的公司已经运营了快30年，巅峰时期一年流水能达到两三个亿，陈列柜上摆满了知名酒企颁发的奖牌，算是行业里的老资历。

可谁能想到，如今的他却陷入了“打款即亏”的恶性循环——100万打给厂家，拉回来的酒，市场价连90万都不到，相当于每打一次款，就主动亏掉10万。

截至目前，他手里的库存还有3000多万，年初900多元一瓶囤的酒还没卖动，厂家的供货价就一路降到850元、830元，早打款、守规矩的经销商，反而成了最吃亏的人。

为了活下去，赵照几乎用尽了所有办法：公司人员砍掉一半，办公室从年租金100多万的地段，换到40万的小办公室，运货司机从4个缩减到2个，实在忙不过来就找货拉拉，能省的开支，一分都不浪费。

和赵照的“躺平求生”不同，从业十多年的张国强，选择硬扛到底，作为头部白酒品牌的老牌经销商，他今年预计亏损超过3000万，每天睁眼就是亏钱，打款就像反着滚雪球，越滚越少。

可即便如此，他还是坚持打款，哪怕贷款也要守住自己的配额。在他看来，行情好的时候能赚钱，靠的就是行情不好时，和品牌一起共渡难关。

中小经销商的日子，更是难上加难，代理某区域品牌的刘洋，一年流水3000万左右，如今终端烟酒店为了抢客户，互相压价，有的甚至平价出货、一分不赚，只为拉个熟客。

他开的烟酒小店，每天几乎没什么人流，仓库里1000多平的货压了1500万，厂家每年还要求业绩增长20%，完不成返点就会亏钱，曾经20%的毛利，如今连5%都不到。

每天早上，他都要给业务员打气，告诉他们，不是只有自己一家亏钱，现在整个行业，几乎没有哪个酒是赚钱的。

深层矛盾：厂强商弱下的博弈，消费端的悄然变革

其实白酒行业的困境，本质上是多重矛盾叠加的结果，既有厂强商弱格局下的利益博弈，也有消费端的悄然变革，这些矛盾交织在一起，让行业陷入了难以突破的僵局。

最突出的，就是经销商与厂家之间的微妙关系，行业好的时候，双方是利益共同体，厂家依赖经销商铺市、动销，经销商依赖厂家的品牌效应赚钱；可到了行业低谷期，这份默契就被彻底打破。

厂家为了完成业绩指标，不断向经销商施压，催打款、压库存，哪怕知道市场饱和，依然坚持降价铺货，进一步加剧价格倒挂，让经销商陷入恶性循环。

有的经销商拒绝接受过高的任务量，直接被厂家取消经销权；有的经销商选择硬扛，却看不到任何希望，慢慢失去了信心。

更核心的变化，发生在消费端，很多经销商都把行业寒意，归因于消费需求变化和行业乱象，却不愿意承认，年轻人对白酒的态度，正在发生根本性的转变。

多数资深经销商认为，年轻人现在不喝白酒，只是因为还没到年龄，还没到需要商务应酬、人情往来的阶段，等他们长大了，自然会喝，可在我看来，这种想法，或许有些过于乐观。

如今的年轻人，健康意识越来越强，不再认同“喝得多、喝得猛才显诚意”的酒桌文化，非应酬场合，大多不愿意喝白酒，反而更倾向于低度酒、果酒等更温和的饮品。

数据显示，仅9%的年轻人常喝高度白酒，83%的年轻人更倾向选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒，2025年低度白酒市场规模已突破740亿元，较2021年实现翻倍增长，这背后，是年轻一代消费观念的彻底转变。

白酒所代表的社交、人情与面子秩序，正在新一代的价值观中受到审视，行业周期可以应对，哪怕亏损几年，只要熬过去，或许就能迎来转机。

但如果年轻人真的不再举杯，不再愿意为白酒买单，那才是对整个行业最致命的打击——没有了消费主力，再强大的品牌、再成熟的渠道，也终将失去立足之地。

资本狂欢vs实体寒冬：短线修复，而非困境反转

就在经销商们苦苦挣扎的时候，资本市场却迎来了一场反向狂欢——1月29日，白酒板块出现罕见暴涨，申万二级行业指数涨了9.2%，在124个行业指数中遥遥领先。

茅台涨近9%，汾酒、泸州老窖、洋河等头部品牌纷纷涨停，这样的涨幅，在白酒板块的历史上，并不多见。

很多人看到这一幕，都会疑惑：难道白酒行业要迎来困境反转了？其实不然，在我看来，这次暴涨，更像是一次短线修复，而非行业反转的信号。

截至1月29日，茅台的股息率达到3.5%左右，五粮液接近5%，泸州老窖超过5%，而目前3年期、5年期的银行存款利率，大多只有1.2%-1.3%左右，对于稳健投资者来说，白酒股确实有了一定的吸引力。

但我们必须清醒地认识到，虽然股价涨了，但白酒行业的基本面，并没有发生根本性的改变——多数酒企业绩依然下滑，经销商依然亏损，库存依然高企，消费需求依然疲软。

就像业内专家所说，目前白酒上市公司的业绩，依然处于下行通道，还没有出现企稳反弹的迹象，此次股价暴涨，更多是短期情绪的释放，想要真正迎来困境反转，或许还需要很长一段时间。

结尾

回到开头的问题：白酒销量下滑，是我们喝不起，还是不敢喝、不想喝了？其实答案很明显，两者都有。

消费理性回归下，大家不再愿意为“面子”买单，能省则省；健康意识觉醒后，非必要场合，没人愿意硬着头皮喝酒；加上年轻人消费观念的转变，白酒的消费场景，正在不断萎缩。

对于经销商来说，现在最该做的，或许不是一味硬扛，也不是盲目躺平，而是学会适应变化——适当调整品牌布局，砍掉不赚钱的二三线品牌，聚焦核心品类。

还要理性看待线上渠道，不用盲目跟风投流，可借鉴酒驿栈的模式，深耕本地私域，做好即时零售，守住自己的口碑和客户；同时，学会控制成本，优化运营模式，先活下去，再谈发展。

白酒行业从来都不是一个能“躺赢”的行业，过去的辉煌，得益于时代红利和消费习惯；未来的出路，只能靠创新和变革。

毕竟，白酒承载的不仅是人情世故，还有中国的饮食文化，只要这份文化还在，白酒就不会真正消失，只是会以一种更贴合时代的方式，继续存在下去。