8月15日，丹麦珠宝品牌潘多拉发布了二季度业绩公告，在公告中提到，原计划今年在中国市场关闭50间门店的规模，将翻倍扩大至100间门店。另据市场消息，潘多拉集团将在中国市场开启大规模裁员，中国区关店计划与裁员计划同时进行。
潘多拉曾经在中国市场备受年轻人追捧，在全国多个城市都有线下门店，2015年刚刚进入中国市场甚至达到了年销量达1亿件，销售额飙升至27亿美元，进入世界珠宝销量前三，但近年来，这家曾经红极一时的轻奢首饰品牌在国内频频爆出闭店、销售额下滑消息。
从门店到柜台再到撤柜
杭州仅剩3家门店/柜台
潘多拉前几年在杭州也是遍地开花，而且位置多在各大商场的1楼、2楼核心位置，武林商圈、湖滨商圈、各大天街、奥体印象城等商场均有门店。
潘多拉突然宣布关店裁员的核心原因在于中国市场的持续恶化和全球战略调整，这一决策与其早期风靡时的业绩形成鲜明对比。以下从具体原因和业绩变化两方面展开分析：
一、关店裁员的直接原因：中国市场的 “雪崩式下滑”
- 需求断崖式萎缩
潘多拉在中国市场的销售额从 2019 年的 19.7 亿丹麦克朗（约合人民币 19.5 亿元）持续暴跌至 2024 年的 4.16 亿丹麦克朗（约合人民币 4.7 亿元），2025 年第二季度同比再降 15%，营收占比从 9% 锐减至 1%。这一现象与中国消费者偏好转向保值属性更强的黄金珠宝直接相关。例如，2023 年中国黄金消费量同比增长 6.72%，而潘多拉主打的 925 银饰在二级市场回收价值几乎为零，被消费者视为 “非必需品”。 - 品牌老化与设计脱节
潘多拉的串珠手链设计长期未突破，被年轻消费者认为 “过时”。相比之下，国产轻奢品牌 HEFANG 通过明星营销 + 快速设计迭代（每月上新）迅速崛起，2024 年门店数已达 60 家，进驻北京 SKP 等高端商圈。与此同时，卡地亚、蒂芙尼等顶奢品牌在中国市场份额持续扩大，进一步挤压了潘多拉的生存空间。 - 成本压力与关税冲击
银价上涨和关税政策导致潘多拉成本激增。2024 年 10 月和 2025 年 4 月，潘多拉分别提价 5% 和 4%，但提价未能抵消成本压力 —— 美国若恢复对泰国工厂（潘多拉主要生产基地）的 37% 高关税，预计 2026 年利润将损失 4.5 亿丹麦克朗。此外，中国门店的运营成本居高不下，单店坪效从 2018 年的约 80 万元降至 2024 年的不足 20 万元。 - 战略收缩与模式转型
潘多拉正从直营模式转向授权本地零售商运营，计划关闭 100 家中国门店（占现有门店的 57%），并撤销上海办公室。这一调整旨在降低固定成本，同时将资源集中于北美等表现较好的市场（2025 年美国市场占比 34%）。
二、业绩变化对比：从 “野蛮扩张” 到 “全面收缩”
- 风靡期（2010-2018 年）：快速增长与全球化红利市场扩张：2015 年进入中国后，潘多拉用 4 年时间开出超 240 家门店，2018 年全球门店数突破 2700 家，营收达 20 亿欧元，年均复合增长率超 15%。产品创新：可定制的串珠手链契合千禧一代的个性化需求，2016 年推出的 “迪士尼联名系列” 曾引发抢购热潮，推动同店销售增长 12%。供应链优势：垂直整合的供应链（从设计到生产全自主）使其毛利率长期维持在 75% 以上，2019 年达 78.6%。
- 下滑期（2019 年至今）：结构性危机与战略失误中国市场崩盘：2019 年成为转折点，销售额同比下滑 19%，此后连续 6 年下跌，2025 年 Q2 可比销售跌幅达 15%，远超全球 3% 的增长。设计迭代停滞：2019 年后推出的 Pandora Me 系列和实验室培育钻石虽短期拉动增长（2024 年 Q1 培育钻石销售额增 87%），但缺乏持续爆款，核心产品线 LFL 增长仅 3%。成本失控：银价从 2020 年的 18 美元 / 盎司涨至 2025 年的 25 美元 / 盎司，叠加关税影响，2025 年 Q2 毛利率降至 79.83%，较 2024 年峰值下降 0.4 个百分点。
三、深层挑战：轻奢赛道的结构性困局
- 消费者心智变迁
中国消费者对 “轻奢” 的定义从 “情感价值” 转向 “实用价值”。潘多拉早期通过 “母女传承”“纪念日礼物” 等情感营销建立的品牌认知，在 Z 世代追求高性价比 + 社交属性的消费趋势下逐渐失效。例如，HEFANG 通过《玫瑰的故事》等影视剧植入，将产品与 “都市女性独立精神” 绑定，成功吸引年轻客群。 - 渠道与营销转型滞后
潘多拉线上渠道占比不足 20%，而 HEFANG 超 60% 的销售额来自电商。此外，潘多拉的营销仍依赖传统广告，而 HEFANG 通过小红书、抖音等平台的 KOL 矩阵实现精准触达。 - 全球市场分化
尽管潘多拉在北美市场通过母亲节营销维持增长（2025 年 Q2 美国市场占比 34%），但欧洲市场整体疲软（英国、法国、德国均下滑 6%-9%），反映出其品牌力在成熟市场的透支。
四、未来突围：从 “关店止损” 到 “二次定位”
潘多拉的自救措施包括：
- 聚焦高价值市场：将概念店新增目标从 50-75 家下调至 25-50 家，资源向北美、澳洲倾斜。
- 技术驱动创新：加大实验室培育钻石投入，2024 年该业务销售额达 910 万美元，但需解决 “降价换增长” 的困境。
- 本土化合作：与中国本土零售商合作运营，利用其供应链和渠道资源降低成本，但需警惕品牌控制权流失风险。
然而，潘多拉的根本问题在于品牌定位模糊—— 既无法像卡地亚提供身份象征，又难以与 HEFANG 比拼设计迭代速度。若不能在材质创新（如结合黄金）或文化叙事（如融入中国元素）上突破，关店裁员可能只是长期衰退的开始。
