LV为什么开始卖口红了？

最近文思泉涌的灵感似乎都是LV赐予的。

8月20日，LV推出了首款美妆系列La Beauté，并将中国锁定为其全球首发市场；同期，在众奢云集的南京德基广场，LV全球首家独立香水美妆专卖店也正式开业。

根据品牌官网显示，基础款LV Rouge唇膏售价1200元，这与早已涉猎美妆领域多年的其它奢牌同类产品相比，高出2倍之多（CHANEL、DIOR、ARMANI的基础款唇膏定价都在400多元），即便是“奢中之奢”的Christian Louboutin“萝卜丁”口红，在此价格面前也是自愧不如。

——LV为什么开始卖口红？

这里的口红，泛指美妆产品。

相信大家对“口红效应”这个经济学名词并不陌生，即在经济不景气的大环境下，消费者会减少对重奢商品的购买，但为了获得购物带来的满足感，反而会消费一些小型的轻奢物件，口红就是其中销量骤增的物件之一。

眼下LV的营收业绩有目共睹并不理想，核心品类皮具部门的表现更是欠佳。上次小作文我们提到了LV逆势涨价的原因，此番开辟美妆事业版图，个中原因自然也是少不了增加营收的初衷。但是美妆产品相较皮具成衣毕竟单价低，即便销量再大其所增加的营收也只能算是锦上添花之举，所以LV此次涉猎美妆领域，更深层的原因还是在于品牌延伸和市场扩张的宏伟布局。

与咱们熟知的阿玛尼集团“金字塔式”的多品牌战略不同，LV的品牌扩张选择的是多品牌独立战略。最明显的特征是，阿玛尼美妆和副线品牌名称基本都带有“ARMANI”的字眼或字母缩写，而LV的美妆线却有着独立的名称La Beauté。这样做的好处在于对既保护了品牌的高端形象，又彰显出品牌推陈出新的创新理念。

在奢侈品消费疲软的当下，LV发力推出入门门槛价格更低的彩妆（相较于LV的皮具成衣），无疑是在努力搭建起与年轻消费者、潜在消费者的连接桥梁，目的在于通过此类非必需的易消耗品培养这些消费者的品牌忠诚度，为其未来购买品牌更高价值的商品打下基础。加上首发产品组合以口红、润唇膏和眼影盘打造精简聚焦的品类阵容，既降低了进入市场的复杂性，又可借力这些品类自身具备的高曝光度和传播性提升品牌的市场认可度。

当然，即便是做彩妆，LV也是做了一个有别其他奢牌的高端局。

首先，创意总监邀请业界数一数二的彩妆教母Pat McGrath操刀，其本人自带的专业认证和社会传播力让LV的彩妆初问世便已达到“千呼万唤始出来”的成效。

其次，远高于其他奢牌美妆产品的定价，直接让LV成为高端美妆的代名词。如果说过去“萝卜丁”口红是贵妇梳妆台上的必备单品，那么如今没有LV口红的梳妆台又怎么能说是贵妇专属呢？小小口红大力量，轻而易举帮助LV再次巩固了品牌的奢华地位。

再者，La Beauté首店开在南京第一豪华商场德基广场（注意，这里是“店”而非“专柜”），绕开北上广等传统一线城市，选择在这个消费潜力强劲的“新一线”城市，足见品牌对这场高端局的深谋远虑。店铺内充盈着各种LV元素，如同光顾LV门店一样，品牌的DNA似乎从各个角落蔓延而至。

柠檬说

品牌延伸，特别是奢侈品牌的延伸往往利弊兼存，利在于市场扩张，弊在于品牌稀释，二者间的博弈分寸需要妥善把握。而LV此次以高端美妆入局，是会打造又一个高增长创收神话,还是会沉浮于激烈的市场竞争之中，还有待时间和市场的检验。不过有一说一，在当下奢侈品市场整体不佳的大环境下，1200元一支的LV口红确实赢得了关注，赚足了流量。

*本文配图均来自LV官网&微博

*本文纯个人观点，仅供参考