文 |有风

编辑 |有风

今年全运会期间，青岛钙奶饼干突然在社交平台刷了屏。

阿姨们晒出“小时候生病才能吃的奢侈品”，年轻人跟着打卡“童年回忆杀”，连超市货架都一度卖断货。

这个1956年诞生的老牌子，突然成了网红。

但热闹归热闹，青岛食品心里门儿清，这波热度能不能变成真金白银的全国市场，还得打个问号。

毕竟，在此之前，它的名字更多出现在山东人的早餐桌上，出了齐鲁大地，知道的人不算多。

传统国货品牌想从区域走向全国，从来不是件容易事。

青岛食品的钙奶饼干爆红，更像是给所有老牌子提了个醒，老味道是宝藏，但怎么把宝藏变成能持续赚钱的新生意，才是真正的考题。

爆红的“朋友圈”与冷清的“全国货架”

这次钙奶饼干的走红，纯属意外。

全运会在山东办，怀旧话题自然多，有人翻出“小时候妈妈冲的钙奶饼干糊”，配上泛黄的包装照片，一下子勾起了集体回忆。

短视频平台上，相关话题播放量很快过亿。

订单量确实涨了，青岛食品的生产线最近没闲着，加班加点赶工。

但这些货，大多还是发往了山东本地的超市和经销商仓库。

外地的订单有，但占比不算高，很多还是山东人在外省工作，专门给同事朋友寄的“家乡特产”。

今年上半年的财报里，青岛食品利润涨得不错，但细看销售数据，就有点“内热外冷”。

省内收入占了大头，省外市场的增长几乎可以忽略不计。

电商渠道倒是涨了些，但占总营收比例刚过一成，比起那些动不动线上卖一半的新消费品牌，差得远。

经销商队伍的变化更能说明问题，这两年线下经销商数量减少了两成多，虽然线上经销商涨了三成，但线下渠道的根基还在山东。

有经销商透露，在河南、河北的超市铺货时，导购员得先解释“这不是普通饼干，是能泡着吃的”，消费者接受度不高。

品牌认知度也是道坎，在山东，“青岛钙奶饼干”几乎是家喻户晓，超市里常年摆在显眼位置。

可到了南方城市，货架上基本见不到，偶尔有便利店上架，也被摆在角落，旁边是奥利奥、趣多多这些全国性品牌。

年轻人就算刷到网红视频买来尝尝，吃完可能就忘了，复购率低得可怜。

别人的“破圈经”，冰峰汽水如何把玻璃瓶卖向全国？

不光青岛食品，很多地方老牌子都卡在“区域依赖”的瓶颈里。

河南的花花牛酸奶，在本地超市能和伊利、蒙牛掰手腕，出了河南就难觅踪迹。

广东的燕塘乳业，在珠三角卖得火热，北方消费者大多没听过。

但也有例外，陕西的冰峰汽水就是个成功案例。

这个比青岛食品还老的牌子，以前也只在西安街头的面馆里出现，现在全国很多城市的烧烤店、火锅店都能看到它的绿玻璃瓶。

冰峰的破局第一步，是“绑定场景”。

它没去和可乐、雪碧抢超市货架，而是盯着西安肉夹馍、羊肉泡馍这些特色小吃，把自己打造成“吃陕西小吃就得配冰峰”的标配。

后来又扩展到全国的西北菜馆，消费者吃着biangbiang面，自然就想试试桌上的玻璃瓶汽水。

数字化也帮了大忙，冰峰搞了套“五码合一”系统，每个瓶盖内侧有个二维码，消费者扫码能抽奖、积分，企业能实时看到哪些城市扫码多、哪个口味受欢迎。

经销商也能通过系统查库存、下订单，避免压货或断货。

渠道布局更实在，它没贪多，先选了北京、上海、成都等六大城市建仓储中心，保证这些地方的餐馆下单后24小时内到货。

小批量、高频次供货，让餐馆愿意长期摆着它的瓶子。

现在冰峰省外收入占比已经超过四成，去年还卖到了国外。

对比青岛食品，差距就明显了。

钙奶饼干的场景太模糊，“童年回忆”是个虚概念，不如“配羊肉泡馍”具体

渠道还是老一套，依赖大经销商铺货，缺乏对终端销售数据的掌握。

数字化转型也刚起步，扫码积分这些基础操作都还没普及。

青岛食品不是没想过改变，这几年也推过新品，比如添加益生菌的儿童款、独立小包装的成人款，但销量平平。

主要问题是“老的不敢动，新的没特色”，经典款怕改了配方老顾客不买账，新款又和市场上的普通饼干没区别，没打出差异化。

想要真正走出山东，产品得先立住。

经典的钙奶饼干配方不能变，那是“老风骨”，但可以做细分，针对老年人推出低糖版，针对上班族做便携装，针对宝妈推出加钙量更高的儿童款。

包装也得优化，老款保留复古设计吸引怀旧客群，新款用更时尚的插画吸引年轻人。

渠道上不能再依赖传统经销商了，可以学冰峰，先聚焦有山东人聚居的城市，比如北京、上海、广州的山东菜馆、老乡会，搞“家乡味道体验活动”，让消费者先在场景里认识产品。

线上要做深，不光是在电商平台卖货，还要在短视频平台讲“钙奶饼干的故事”，比如“妈妈当年怎么用它给孩子补钙”，用情感共鸣拉近距离。

数字化也得跟上，现在年轻人买东西看评价、看推荐，青岛食品得建立自己的用户数据库。

通过扫码关注公众号、积分兑换小礼品等方式，积累消费者信息，知道谁在买、在哪买、喜欢什么口味，这样新品研发和渠道铺货才能有的放矢。

传统品牌转型，最怕的是“躺在功劳簿上吃老本”。

青岛钙奶饼干的品质是经过时间检验的，这是最大的底气。

但时代变了，消费者变了，销售方式也得跟着变。

既要守住“老味道”的根，也要长出“新渠道”“新营销”的枝叶，才能从“山东特产”变成“国民零食”。

其实不光青岛食品，很多传统国货都面临类似的挑战。

坚守品质是基础，但不能故步自封。

主动走进年轻人的生活场景，用他们熟悉的方式沟通，把“老故事”讲出新意，才能让更多人爱上“老味道”。

毕竟，好吃的东西不会过时，只会被遗忘，而不被遗忘的关键，就是别让自己停留在过去。