文 |姑苏九歌

编辑 |姑苏九歌

最近看阿里和美团的财报，发现持续几个月的外卖大战把现制茶饮行业搅得有点懵。

平台和品牌都在头疼怎么平衡收入增长和利润压力，这事儿让整个行业开始琢磨，到底是继续玩流量狂欢，还是该踏实做点长期主义的事了。

茶饮行业的急转弯

之前逛街总能看到奶茶店门口挂着"新品上市买一送一"的招牌，手机点单软件一划能翻十几页菜单。

那会儿大家都觉得谁上新快谁就能抢占市场，品牌们像比赛似的，恨不得一周出三个新品。

外卖平台也跟着凑热闹，补贴红包发得比奶茶还勤。

三季度那阵儿，打开外卖软件点杯奶茶，叠加各种券后比成本价还低。

品牌们嘴上喊着"赔本赚吆喝"，身体却很诚实地加入战局，毕竟谁也不想错过流量红利。

热闹归热闹，后遗症来得也快。

街上的茶饮店看起来都差不多，菜单长得像双胞胎，消费者点单时划半天屏幕都记不住谁是谁家的。

有次我问朋友常喝哪个牌子，他想了半天说"就那个绿色杯子的"，结果发现好几个品牌杯子都是绿色的。

说到这儿，就得提提瑞幸和霸王茶姬了，这俩牌子在快慢这件事上简直是两个极端。

瑞幸六十多个咖啡SKU里，真正卖得好的就那么几款，生椰拿铁和橙C美式几乎承包了大半销量。

霸王茶姬更有意思，前三季度硬是憋着没怎么上新，社交媒体上都有人调侃"再不上新粉丝要跑路了"。

之前那种"上新即爆款"的想法有点天真。

翻了翻某品牌内部数据，发现他们去年推的三十多个新品里，能活过三个月的不到五个。

与其把钱砸在短命的新品上，不如好好打磨几款能让人记住的经典款。

慢下来之后，茶饮品牌们在忙什么？

霸王茶姬最近倒是动作频频，先是升级了当家花旦"伯牙绝弦"，听说光是调整花香浓度就试了二十多种茶叶配比。

接着又宣布要上特调纯茶系列，还计划搞预制茶饮料。

这节奏，有点像老火靓汤，慢慢熬才能出味道。

不止他们，行业里开始流行"做减法"了。

有的品牌把菜单砍了三分之一，留出位置给经典款做升级，有的干脆退出外卖价格战，转而在门店搞起了品茶体验活动。

百胜集团三季度外卖占比降了9个百分点，负责人说"不想再靠补贴过日子"，这话听着挺实在。

消费者这边也在变，之前大家排队买网红奶茶是图新鲜，现在更多人会说"还是原来那款好喝"。

我邻居王姐就是，每次点单必选某品牌的经典奶茶，她说"喝习惯了这个味儿，新品再好也懒得试"。

这种认牌消费的趋势，逼着品牌不得不重视长期口碑。

说到长期主义，就得看看那些活了几十年的老牌子。

星巴克打磨拿铁那么多年，从咖啡豆选料到奶泡厚度都有讲究，茅台更不用说，酿酒工艺几十年没变，宁可少产点也不简化流程。

这些例子告诉我们，好品牌都是熬出来的，不是催出来的。

霸王茶姬搞的"三杯茶"战略有点意思，第一杯轻乳茶已经跑通了，第二杯纯茶正在铺路，第三杯预制茶饮料准备进攻超市货架。

这种稳扎稳打的思路，比之前一窝蜂上新要靠谱得多。

听说他们海外门店也开得挺稳，三季度海外GMV同比涨了75%，没靠低价，全凭产品说话。

茶这东西本来就带着东方文化基因，霸王茶姬在海外门店搞茶艺体验，把中国传统冲泡方法和当地文化结合起来，这种玩法比单纯卖产品高明。

能让人记住的不只是味道，还有背后的故事和文化。

现在整个行业有点像爬山到了半山腰，之前只顾着往上冲，现在得停下来调整呼吸。

流量狂欢确实能带来短期热闹，但真正能让人走得远的，还是产品力和品牌沉淀。

那些愿意慢下来打磨内功的品牌，说不定能在下一个路口跑到最前面。

中国茶饮市场规模都三千五百亿了，门店近四十万家，增量空间越来越小。

这种时候还想着靠速度取胜，怕是有点不切实际。

与其在红海里拼杀，不如沉下心来做点别人拿不走的东西，比如一款能让人记一辈子的经典产品，或者一种能打动人心的品牌文化。

未来的茶饮行业，可能不会再有那么多一夜爆红的神话，但一定会出现能活几十年的品牌。

就像老茶馆里的紫砂壶，越用越有味道。

这事儿急不得，得慢慢来，毕竟好茶不怕晚，好品牌也一样。

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