白酒产业如何突围？衡水老白干掷出“年轻化”手牌

岁末临近，白酒行业进入传统消费旺季。但回望2025年，白酒行业的整体表现不尽人意。面对需求端疲软和消费结构变化，不少酒企选择用更换包装、启用年轻代言人等方式寻求“年轻化突破”。值得注意的是，在行业的普遍“自救行动”中，衡水老白干的年轻化实践却呈现出截然不同的路径。

客观而言，目前多数酒企的“年轻化”成果收效甚微，归根结底，是其误将品牌视觉层面的改变当成新产品的重点，本质上依旧是高度酒。这对年轻人而言，并不会从根本上改变白酒入口的压力和饮用门槛。

对此，素有“高度白酒代名词”之称的衡水老白干主动降度，综合年轻人口味喜好，推出包含39°、36°、陈皮、柠檬等度数风格在内的“酌恋”系列，一改传统白酒高度、辛辣、刺激的入口感受，做到枣香、甜香诸香协调，精准匹配年轻群体“轻饮酒”需求，收获广泛好评。

此外，相比过去政务、商务场景下的人情式消费，如今年轻消费市场的主旋律是“悦己”，强调体验、轻松、品质和社交表达。换句话说，酒企年轻化的根本目的不是“如何让年轻人买白酒喝白酒”，而是“白酒能否提供年轻人需要的价值”。

基于这点，衡水老白干主动转换营销思路，在确保传统消费场景基本盘的同时，主动出击与年轻群体开展对话交流，配合甲等十八酒坊“坊主嘉年华”邮轮游、河北经贸大学2025“金秋银杏节”等活动，与目标用户开展场景式互动，通过主题创意展区、舞蹈快闪、花式调饮DIY、游戏闯关等年轻人喜闻乐见的方式，打造这批用户的生活娱乐场，给足情绪价值。

当然，最重要的一点，今年白酒行业的下滑，并非是“用户”这个单一元素造成的，而是人口结构、消费理念、产业供给多重作用下导致的结构性过剩。酒企的核心问题并不是“年轻人为啥不喝白酒”，而是“存量的白酒该由谁来消化？怎么消化？”，年轻群体只不过恰恰是当下最具消费潜力的那一批而已。

针对这个问题，衡水老白干一方面选择“以活动代促销”，例如甲等十八酒坊金奖明星演唱会和甲等十八酒坊邮轮游等活动，仅需购酒即可免费获票，极大促进了库存动销。另一方面，衡水老白干通过社交媒体、抖音、微信视频号等，加强品牌宣传和线上销售，开展短视频创作大赛，鼓励员工参与品牌传播，内外循环最终形成良好的口碑效应，进而带动产品销售。

总体而言，衡水老白干用实际证明，白酒年轻化绝非应急之策，而是一场需要耐心的“用户战争”，需要企业放下“教育者”姿态，以“共创者”身份融入年轻人生活场景，用产品满足需求，用文化建立认同，唯有真正理解并回应年轻人之所想，白酒才能在新时代续写增长故事。

来源：新华日报
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