在我个人看来，守住基本盘，不快速扩张，是缓慢扩张才是星巴克中国的增长、生存之道，但星巴克中国恐怕等不及，也未必有这个耐心了。

作者：今纶

兜兜转转一大圈，传出无数消息之后，最终，星巴克中国的大股东换人了：

星巴克咖啡公司宣布与博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。

根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权。基于约40亿美元（不计现金与债务）的企业价值，博裕将获得其相应权益。

01 博裕对消费领域兴趣很大

为什么是博裕？

我说一些公开媒体报道过的信息吧。

《第一财经日报》在2012年3月的报道是这样的：

香港公司注册处资料显示，博裕资本有限公司成立于2010年9月，创办成员为吴民伟。2011年3月14日公司更名为博裕投资顾问有限公司。而博裕资本管理有限公司在开曼群岛注册，无需透露董事身份。

记者获得的美国证监会资料显示，由前TPG董事总经理马雪征、平安集团前总经理张子欣等人合组的私募股权基金博裕资本，将于2012年6月30日前完成博裕资本基金第一期（Boyu Capital Fund I）10亿美元的募资。

所以，博裕确实是实力非常强劲的，也确实做了一些大项目。

在2012年，阿里完成对雅虎的股份回购，为上市扫清了股权方面的障碍。博裕作为私募基金之一，加入了为这笔交易筹资的财团中。

后来的2024年10月，华润饮料在港交所上市；2025年2月，蜜雪冰城港股IPO招股；2025年5月，宁德时代港股上市，博裕都是基石投资者，所以，能量确实很大。

而且，博裕对消费领域兴趣很大，除了华润饮料、蜜雪冰城，在消费领域的投资项目还有海天味业，今年上半年，博裕资本刚刚完成了对北京SKP商场42%至45%股权的收购。

星巴克中国其实这些年陷入苦战之中，需要找到一位特别懂中国的投资人、合伙人，而且操作过大型消费品项目，最好是与饮料有关的，那么，它的选择就不多了，博裕一定是会入局的。

我们来看看星巴克自己是怎么说的，星巴克在公告中写到：“双方将携手共同提升星巴克在中国市场的顾客体验，加速饮品及数字化创新，拓展新的城市和区域市场，并通过更深入的本土化融合，加深与顾客的情感联结。”

其实说的都是星巴克中国当下的痛点：

创新不够、扩张速度放缓、本土化不够，和顾客的链接有点松散。

请博裕进来，就是要解决这些问题。

02 星巴克中国陷入困境的原因

但是，这些问题解决起来难度很大，我们先看看星巴克中国的现状。

10月30日，星巴克公布2025财年第四季度财报显示，公司全球同店销售额在连续六个季度下滑后首次增长1%，第四季度净利润同比下跌85.4%至1.33亿美元。

这是星巴克在全球的现状，其实有点不太妙。

星巴克中国的情况算好的，星巴克中国第四季度营业收入达8.316亿美元，同比增长6%，同店销售额增长2%，这主要得益于同店交易量增长9%，但部分被平均客单价下降7%所抵消。

星巴克中国对媒体的表达还是很正面的：

新上市的茶拿铁系列有效拉动了下午时段的消费；在外卖行业补贴效应下，专星送业务单日、单周、单月及当季销售额均创下历史新高。

但是同店销售额增长才2%，过去八年，星巴克中国在中国连锁咖啡市场的份额，从2017年的42%，跌落到2024年的14%。

可称之为且战且退，如今只是勉强保住了体面。

瑞幸门店数量是星巴克的三倍，库迪的门店比星巴克多五千多家，喝咖啡，星巴克不是第一选择，甚至有时候都不是选择之一。

星巴克主打不断创造与用户深度连接的“第三空间”体验。

即星巴克为消费者提供的多功能社交与办公体验空间，其概念于20世纪90年代被引入咖啡店场景，通过咖啡联结顾客与文化、精神及环境体验，成为独立于生活与工作外的放松场所。

这个概念是很好的，关键是咖啡不便宜，牛马没钱了，有些牛马干上了网约车和外卖的工作，曾经也是老总、金领、白领，突然被裁员了，实在忍不住，就喝一杯9块9的瑞幸，至于星巴克真的高攀不起。

30多块钱的星巴克咖啡和30多块钱的相对丰富的快餐，牛马们会选哪一个？

星巴克把顾客当成有闲有钱阶层，但在时代的大潮冲击下，很多原有的顾客已经被掀到海里去了。

至于产品本身，26年前，喝好咖啡可能只能去星巴克，现在已经不是了。

价格、产品没有特别的核心竞争力，这是星巴克中国陷入困境的两个重要原因，中国咖啡市场太卷，有两把刷子是不够的，至少需要两挺机关枪，而且要子弹装满，扫射起来要够威够力。

03 星巴克缺乏叙事能力

那么，星巴克能复制麦当劳肯德基的故事吗？

很难。

我讲几个细节，大家就会发现星巴克缺乏麦当劳那样的叙事能力和传播能力，也缺乏那种占据心智的能力。

我儿子和我讲，他某同学家加盟了三个麦当劳店，他同学说那些汉堡都是到时间卖不掉就丢掉的，因为有严格的保质期要求。这事不论真假，当然我个人相信是真的，只要这种叙事能力一直存在，麦当劳的业绩就不会太差。

肯德基的逻辑也差不多。

而且，麦当劳、肯德基还经常被刷到容纳困难群众过夜，不赶他们走，又或者有学生在麦当劳、肯德基做作业、复习功课，包括出门找不到厕所，很多人会去找麦当劳、肯德基，因为干净。

如果出差不知道吃什么，很多人就吃麦当劳、肯德基的产品，不会太差。

而且中国的食品问题一言难尽，每次爆出某些新闻，就是在加速推升麦当劳、肯德基的业绩。

这样的叙事能力，未必是麦当劳、肯德基可以塑造的，但长期以来这哥俩就是受益者。

相比星巴克，麦当劳、肯德基更草根，更平民，食品品质稍微靠点谱，很容易和老百姓产生这种情感链接。

星巴克呢？

它是白领的，甚至是金领的，是有腔调的，是家里环境还不错的年轻人的。

经济上行期，它没有这种麦当劳式的叙事能力，当经济环境复杂之后，更不可能有。

看看麦当劳、肯德基的变化：

2017年，麦当劳将中国内地和中国香港的业务的多数股权出售给中信集团和凯雷投资，当时麦当劳总部的持股比例降至20%。

数据显示，当时的肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额，已由高点时的约57%（两个品牌分别占40%和17%）下降至约37%（两个品牌分别为24%和13%）。

在本土团队的主导下，麦当劳中国的门店数从收购前后的2500家增长到如今已超过7000家，运营效率、供应链反应速度、门店选址和数字化会员体系的本地化能力都显著提升。6年后，麦当劳回购了凯雷持有的股份，在中国市场的股份从20%恢复至48%。

肯德基与必胜客选择了另一条路径。母公司百胜集团早在2016年就将中国业务分拆上市，成为独立的“百胜中国”。虽然仍与美国母公司共享品牌授权，百胜中国在资本与经营层面已完全独立。

所以，星巴克中国的此番变化只是类似于麦当劳中国，和肯德基是不同的，和后者没法比较。

星巴克中国的两大股东未来致力于将星巴克在中国的门店规模逐步拓展至20000家，虽然，这是一个难度很大的目标，我还是乐见其成。

但对手实在太强大，不太乐观：

瑞幸2025年第二季度在中国市场净增2085家门店，截至该季度末，中国市场门店总数达到26117家；库迪咖啡最新门店总数超过1.5万家。截至2025财年底，星巴克中国的门店数量是8011家。

蜜雪冰城的供应链建设基本是无敌的，这个不用多说。

而且，瑞幸、库迪、蜜雪冰城基本上把咖啡以及多数饮料市场的下限封死了，做到了极致，我想象不出星巴克如何突破下限。

那么，星巴克就只能出奇招，去冲上限，看看Labubu，一个成本不算高的布娃娃卖出高价，听说某些楼盘因为玩艺术，走高品位路线卖得还行，不知道真假。

星巴克能不能走出这样一条路线来？不知道，只有祝福。

在我个人看来，守住基本盘，不快速扩张，只是缓慢扩张才是星巴克中国的增长、生存之道，但星巴克中国恐怕等不及，也未必有这个耐心了。

所以，星巴克中国未来会如何破局？我们等着看新团队的实力，还是那个词——乐见其成。