今年，月饼市场要变天——大学撬了企业的行

“有人说五仁不好吃，那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”桃李面包的这句电梯广告文案在近期引发广泛争议。许多消费者表示这种“说教式”营销令人反感，有网友吐槽该广告语“用别人的痛苦做营销”；有网友留言称“你马上要饱受消费者的毒打。”

品牌方下架了广告，在官方微博发文，把把锅甩给了领导——也不知道这个领导是谁，并声称今后要由年轻人接管，称“反思也在进行中，态度端正，挨打立正……”

有意思的是，“毒打”广告撤下后，桃李面包的月饼销量一路蹿升，不得不让人怀疑这是一次成功的情绪营销。

中秋节还有一个月，月饼市场的硝烟已开始弥漫。2025年的月饼市场呈现出传统品牌挣扎求变与新兴力量异军突起并存的格局，其中最引人注目的，莫过于高校食堂推出的本校IP月饼突然走红，显示出了月饼产品销售的新思路。

据有关市场调研，今年月饼市场规模预计将达到320～330亿元，较2024年的280亿元同比增长14%。

几大市场趋势也进一步显著：首先是健康化产品成为核心增长极，低糖、低脂、高纤维等功能性月饼市场份额年增长率预计达12%。其次是传统口味占比仍然是主流，但价格继续下探，一盒4块的传统月饼价格在30～40元区间占主流。

第三是高端化的新型口味及定制化月饼产品占比继续提升，例如黑松露等销售额有近一倍的增长。

销售渠道方面，线上线下融合趋势加剧。2024年线上销售额占比已达58%，较2019年提升20个百分点，预计今年显示销售比例会进一步扩大，未来五年这一比例将升至65%左右。

这几天，北京多所高校食堂推出的本校IP月饼上了热搜，成为今年市场最大亮点。

北京工业大学的月饼礼盒以校标、科学楼、逸夫图书馆、海棠花为图案，原料全面升级，口味增加至八种，定价150元，单块价格15元，价格着实不菲，但据说销售很好。

中国人民大学推出三种"是"饼盒装月饼，包括桃山皮流芯系列与传统系列共12种口味，包装融入“RUC”校徽元素，在两个校区各食堂售卖，同时依托学生食堂普惠基金向学生发放月饼券。

北京理工大学延续其军工特色，推出"延安红""北理圆"和"润心绿"三款礼盒，将校徽与校园建筑融入月饼造型，口味涵盖红豆沙、玫瑰鲜花、巧克力等传统与创新品类，彰显"精工之诗，追求卓越"的办学理念。

武汉大学则推出了“珞珈团圆”132周年中秋主题文创月饼礼盒，采用创新抽拉卷轴设计，展现校园标志性建筑。

这类文创月饼不仅注重口味创新，更强调文化内涵与情感价值。

高校月饼不仅是食品，更是一种文化创意产品和品牌宣传的延伸。每一款高校月饼都承载着独特的校园文化密码：人大的人文气息、北理工的军工底蕴、北工大的工科精神、石油大学的能源特色，都通过月饼这一载体具象化呈现。

从文创产业视角看，高校月饼成功实现了文化价值与实用价值的统一。月饼成为了连接校友与母校的情感纽带。有武汉大学校友所说：“这不是一块月饼，这是珞珈的情谊，是永不褪色的青春”。高校月饼承载着校园文化记忆，让远离校园的校友也能通过味觉感受母校情怀。

同天津大学20天卖出20万块"天津大学星"主题月饼的案例所示，校徽、校门、校花等元素的融入，使月饼超越了食品属性，成为承载青春记忆和校园情怀的文化符号。

这种文创模式成功地将食品与文化记忆结合，创造了超出产品本身的情感价值，也为高校文化传播提供了新路径。

传统月饼市场面临严重内卷化竞争，价格带下移、口味同质化等问题突出。高校文创月饼却成功跳出价格战陷阱，通过文化赋能实现差异化竞争。

阿宽食品董事长陈朝晖曾在方便食品大会上提出“避开红海，切入蓝海”战略，强调企业破局的关键在于深入挖掘消费者潜在需求，通过创新研发打造新品类。

高校月饼也许正是传统企业探索新渠道的试验。有了文创、大学IP的加持，高校月饼不像传统月饼企业那样在口味、价格上进行正面竞争，而是通过挖掘校园文化元素，创造新的消费场景和价值主张。

这种模式为食品企业提供了新思路：与其在红海中厮杀，不如通过文化赋能和情感连接，开辟新的市场空间。

对食品企业而言，与高校合作开发IP月饼至少有三大优势：一是稳定的消费群体，包括学生、教职工、校友及合作单位；二是较低的营销成本，校园口碑传播效率极高；三是差异化竞争优势，高校文化的独特性难以复制。

小 结

2025年月饼市场的风云变幻揭示：在健康化、个性化消费浪潮下，单纯依靠传统配方和营销套路已难以为继。高校IP月饼的成功，凸显出文化价值回归与消费升级共振的必然结果。

对于食品企业而言，逃离内卷的关键在于跳出价格竞争泥潭，寻找文化赋能、情感连接的新赛道，这或许正是今年月饼市场给行业最宝贵的启示。

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