茶粽市场盘点速览！端午能否拯救消失的“旺季”？

传统旺季“不旺了”？

近两年，春节等传统节庆市场的动销情况，似乎并不理想。眼下，端午将近，但无论是百度指数、微信指数等舆情监测数据的平缓态势，还是企业端营销声量的减弱，都预示着，端午节庆市场的整体活跃度有所回落。

△“端午”在2021年5月13日-2025年5月13日的搜索指数情况（图片来源：百度指数）

市场遇冷，各品牌亟待突围。最直观的举措，便是端午产品布局节奏明显前置。根据多个经销商透露，今年粽子上市时间较常规周期提前约两周，以拉长销售窗口期；与整体行业趋势一致，茶粽于3月底便开始陆续上市，八马茶业、华祥苑、品品香、武夷星茶业等茶品牌也纷纷在4月中旬启动茶粽预售，开启预定。

△部分茶品牌茶粽礼盒（图片来源：八马茶业、华祥苑、品品香）

《2024中国粽子行业白皮书》显示：预计2025年中国粽子市场将突破110亿元规模。今年，端午市场是否能达到预期？茶粽又能否成功盘活茶行业市场？

端午情况研判

2025年市场一览

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回顾2024年，中国粽子市场规模首破百亿，本应令人振奋。但从数据来看，在消费降级、企事业单位相关预算收紧的当口，粽子作为节庆礼品，订单下滑近15%-30%。“粽子第一股”五芳斋更是业绩“双降”，其2024年相比2023年的粽子销量，锐减1万吨，销售量同比去年下降幅度超过20%。

但评判市场不能采用单一维度分析。事实上，粽子品类因在长三角、珠三角等消费区已融入日常饮食体系，展现出较强的抗周期性。中国食品企业分析师朱丹蓬指出，需要注意的是，在愈发务实的消费观念下，今年端午消费市场较为理性，消费者既注重性价比，也强调质价比，那些定位高端、价格不菲的粽子品类可能会受到较大冲击。

经济下行的不确定性，让越来越多的品牌回归价值，走向长期主义。今年端午营销，前有茅台文旅推出“2025年传统中国节·茅台端午安康季套盒”，礼盒为盲盒，消费者有10%的概率可以获得钻石；后有诸老大与万事利丝绸签约开展“国粽·国香·国礼”合作项目，并和浙江交通集团合作打造“粽子主题服务区”，提升场景化消费体验。可知，受多重因素影响，品牌以市场需求为导向，持续发力创新。

△（图片来源：茅台文旅）

市场或将生变

茶粽情况大观

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与端午市场整体走势一致，“说茶”调研得知，去年茶粽市场定制化生产规模大幅缩水，几近减半，部分企业因市场环境变化而不得不缩减业务，甚至退出茶粽市场的竞争。今年端午市场情况仍有待观察，传统节庆中屡屡受挫的茶行业，又是否能借助端午，实现“逆风翻盘”？

为深入剖析茶行业在今年端午的情况，“说茶”特将市场部分茶品牌所推出的81款茶粽（不完全统计）进行盘点分析。从口味维度分析，除3款传统碱粽呈现中性口感之外，甜粽和咸粽的数量仍基本持平，其中，甜粽为42款，其以豆沙、蜜枣、红豆为核心食材；咸粽为36款，其集中使用猪肉、鲍鱼、蛋黄等经典组合。

在茶元素应用方面，剔除13款未明确标注茶类的商品后，绿茶粽（16款）和白茶粽（15款）占据市场主导地位。紧随其后的为红茶和乌龙茶，分别为12款和11款。值得一提的是，在茶粽市场中，绿茶的使用率增长最快，较去年增长近15%。表明，绿茶产业链得到一定程度的延伸。

△（“说茶”制图）

对比去年主打“新奇创意”的产品策略，今年市场呈现两大转型特征：其一，健康养生概念深度渗透，鹿茸菇、五谷杂粮以及人参、燕窝等滋补食材使用量有所增长；其二，产品矩阵策略调整明显，茶品牌在缩减粽子数量的同时，推出更多囊括各种茶味糕点的端午礼盒。既显示出大健康趋势下，品牌方对市场需求的重视，又彰显出在竞争激烈的当下，茶企更倾向于借势端午，打响突破节庆场景限制的、可全年销售的茶品知名度。

粽子消费向来是反映端午市场的晴雨表。

茶叶品牌营销专家田友龙表示，从今年端午市场来看，传统政商礼赠需求将持续弱化。2025年居民存款再创新高，说明消费意愿仍然不足，用户仍然紧捂钱包。为进一步面向大众，茶粽价格或将有所下调。同时，企业重在参与但会弱化互动，营销推广力度将进一步弱化，节日营销氛围会弱很多。因此，品牌亟待寻找新的增长点，布局新赛道和多元化产品或将成为必然。

端午营销战打响

茶行业如何“出招”

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管理大师德鲁克曾说过：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑。”正因市场发展存在挑战，才更应该及时应对。那么，茶业如何在端午节庆市场抢占先机？

朱丹蓬认为，应聚焦口味创新，深度挖掘年轻消费群体追求新奇体验的需求。例如，可尝试开发融合百香果、蓝莓、榴莲等特色风味的产品，这类独特口味往往更能契合主流消费群体对新鲜感的期待。与此同时，健康理念的普及正深刻影响着粽子产业的发展方向。传统粽子中，甜粽普遍存在高糖、高脂问题，咸粽则可能含有较高盐分。为顺应消费者对健康的核心诉求，行业需围绕体重管理、营养管理等需求进行创新升级，通过配方改良和工艺优化，推出更符合现代健康理念的粽子产品。

△榴莲冰粽（图片来源：三只松鼠）

田友龙认为，茶企可以通过礼品馈赠维护合作伙伴关系及员工福利，同步开展适度销售转化。营销推广宜采取精准匹配的1:1营销模式，保持轻量级资源投入，需避免激进式营销布局，防止资源过度消耗影响企业运营稳定性，建议采取稳健节奏逐步提升品牌美誉度与市场渗透率。

节假日是观察经济的窗口。从目前形势来看，消费降级现象和健康风潮将依旧盛行。受此影响，今年粽子的价格将有所下调且将更为“低脂”“少糖”。《2024中国粽子市场调研报告》显示，品牌知名度是最主要的需求因素，占比63.64%，其次为个性口味和新鲜程度，二者占比均为 48.48%。品质的基础上，品牌亟待抓住消费者的喜好并适时而变，方能驾驭“短时订单洪峰”。

△（图片来源：《2024中国粽子市场调研报告》）

近日，商务部副部长盛秋平在国新办举行的新闻发布会上表示，今年以来，商务部大力实施提振消费专项行动，加力扩围开展消费品以旧换新，推动商品消费提质升级，促进服务消费高质量发展。在多项政策利好加持下，端午市场或将迸发出新的可能性。

责编 / 姚艺玲

编委 / 王妙容