66元/支的“雪糕刺客”破产清算，38元/份的它要开上千家店

制图:刘卫华(即梦AI)

哈根达斯关店公告。

2025年暑期经济持续升温，夜市、啤酒节、音乐节等活动带动餐饮、娱乐消费显著增长，但冰淇淋品牌的感受却冷暖不一。一边是，通用磨坊考虑数亿美元出售哈根达斯中国门店业务，联合利华将旗下梦龙、可爱多、千层雪等冰淇淋业务分拆独立，被称为“雪糕刺客”的钟薛高迎来破产清算……另一边，主打现制现售的Gelato(意式冰淇淋)品牌们在商场成为新一代“人气王”，其中2011年创办的野人先生在近两年迅速增至近千家门店，并传出“零融资启动IPO”动作，与此同时，市场对于Gelato冰淇淋仍存在定价虚高、品控不稳等质疑。

带着上述疑问，南都记者近日专访野人先生创始人、CEO崔建维(又名崔渐为)，他回应称，野人先生品牌多年来从未融资，目前并无IPO计划，也无意制造噱头。

否认上市计划

上市都需要5000家起步，现在才几百家

Gelato指意式冰淇淋，与美式冰淇淋(Ice Cream)的核心区别体现在做法和用料方面。Gelato在基础用料上以牛奶为主、奶油为辅，脂肪含量相对较低，一般仅为4%-9%，制作时低速搅拌，空气含量较低；美式冰淇淋如哈根达斯、DQ等基础原料以奶油为主、牛奶为辅，奶油含量一般在10%-25%，制作时采用工业高速搅打，空气含量更高。此外，Gelato一般是当天现做，没有任何添加剂因此化得快，最佳赏味期限即到手的那一刻。Gelato因此被认为是更低脂、健康的冰淇淋种类，但价格也远远高于Ice Cream。目前，100克左右的一份Gelato普遍在30-60元。

在Gelato走红的背后，一家专注现制冰淇淋赛道15年的创业品牌野人先生也进入公众视野。8月4日，据媒体报道，野人先生在BOSS直聘平台招聘财务审计(港股IPO方向)，从招聘方向来看，野人先生或计划进行港股IPO，这一路径也与近两年中国新消费企业的上市路径吻合。一时间，业内盛传野人先生“零融资启动上市”，对此野人先生创始人、CEO崔建维向南都记者表示，这一岗位只是正常财务招聘的岗位描述，“茶饮行业想要规范发展，都需要有相应经验的人。我们现在距离上市差太远了，上市都需要5000家起步，我们现在才几百家，短期内没有计划上市，也不想制造噱头，只想努力做好现制冰淇淋产品”。

快速扩张

每天都有新店开业，实际签约数已超过1000家

除了招聘信息引发上市误解外，野人先生近两年快速扩张的步伐也是引起外界关注的原因之一。窄门餐眼平台数据显示，2023年其新增63家门店，2024年新开245家。进入2025年，野人先生开店速度愈发迅猛。其中，上海去年7月才开出首店，今年夏天“野人先生”的冰淇淋品牌已攻占了上海各大地铁站，大幅海报贴满了上海的地铁、户外大屏甚至电梯间，南都记者查询其小程序显示目前上海已有130家左右门店，北京有120家左右，深圳50多家，全国共计770多家门店。

“目前真正的门店数量在850家左右，每天都有新店开业，实际签约数已经超过1000家了。”崔建维表示，野人先生的门店会持续增长，但从未设置门店增长指标。对于为何在近两年加速开店，崔建维表示，野人先生的产品思路和团队构成并无变化，主要推动因素来自大环境的变化，近两年市场对现制冰淇淋的需求出现了爆发，体现在野人先生老店同比增速加快、频繁收到甲方邀约去开新店、大量加盟商涌入等。

“当然也包括我们几乎没有一家亏损的店，几乎做到零闭店率，这都说明了市场需要你，是市场推着我们走，我们只是被动地接受而已，我们对速度根本就没有要求，甚至希望慢一点才好，太快了挺累的。”崔建维称，野人先生已经储备了10多年了，希望把现制冰淇淋推广，改变工业化预制冰淇淋占主导地位的市场格局。

谈及新店开拓策略，崔建维表示“区域聚焦”是野人先生开店的核心思路，目前80%的门店开在京津冀、华东地区、华南地区，“京津冀是我们的根据地，从诞生第一天就在北京，目前北京的门店密度是比较高的，华东区域增长最快。今年我们也启动了华南地区开拓，加快广州、深圳、佛山等地的门店”。此外，西南地区也是上半年开始重点发展的区域。

为何逆市崛起?

乘上茶饮蓬勃发展车道，人们已倾向悦己消费

在哈根达斯频繁关店、钟薛高破产清算之际，Gelato冰淇淋为何卖到38-60元一份依然颇受欢迎?艾媒咨询数据显示，2024年中国冰淇淋市场规模1835亿元，Gelato以10%的增速突破120亿元，成为高端市场的新增长点。

在大消费行业分析师杨怀玉看来，“Gelato品牌的崛起反映了当前消费者对于健康、天然以及个性化产品的追求，手工制作、新鲜原料和独特口味满足了现代消费者对高品质生活的向往。此外，社交媒体的影响也不可忽视，许多Gelato店铺通过创意营销吸引了大量年轻消费者”。

“Gelato品牌的走红，原因之一是产品本身有独特之处，因为它的选料基本上是以时令水果、天然坚果、牛奶等为主，脂肪的含量相对比较低，符合消费者的对健康、高品质的追求。其次是消费体验，这种门店通常装修比较文艺范，使用透明展柜，营造出消费者喜欢的氛围，适合拍照分享。”

艾媒咨询CEO张毅表示，对于消费者尤其是年轻消费者来说，不仅仅是买一个冰淇淋，也是一种时尚消费体验。

崔建维则将市场爆发的原因归结为“天时地利人和”。“首先我们站在了一个巨人的肩膀上，即茶饮赛道。过去十几年茶饮蓬勃发展，培育了一个庞大的消费群体和消费习惯，当大家每周喝5-6杯茶饮的时候，就可以接受冰淇淋之类的产品，仅仅是从茶饮高峰消费习惯中溢出的多元化需求，就已经构成了一个庞大的市场。”崔建维称，“第二是和当下社会情绪有关，今天大家越来越倾向于悦己消费，同时也更理性。我可以不关注品牌，不看logo，但吃了一个更健康的东西，穿了一件更舒服的衣服，就可以成为购买动力，这也是一种消费升级。”

回应质疑

与走红随之而来的市场关注点还有，野人先生会否步入钟薛高的后尘，以及网红品牌如何维持“长红”?回顾钟薛高最初的价格定位为高端市场，其2018年推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕以66元/支的定价引发广泛关注，该产品宣称采用进口原料和精致包装设计，曾被称作“雪糕界爱马仕”。但此后出现的产品“烧不化”争议、冰淇淋“不含一滴水”虚假宣传、创始人发表“爱买不买”傲慢回应等事件一步步将其拉下神坛，也让消费者对其品牌的信任崩塌。

价格虚高?

门店现制环节投入成本高且难度大

Gelato冰淇淋作为高端雪糕市场的代表之一，售价同样饱受争议。以意大利品牌Venchi为例，在国内市场的定价为迷你装双球(120g)售价55元，独享装3球(160g)68元，购买果脆蛋筒需要另加15元。

国内诸多Gelato冰淇淋也常在价位上对标Venchi，双球售价高达60元。但有网友对比发现Venchi海外门店的售价远低于国内，如西班牙2-3欧元(16-25元人民币)即可买到双球，在巴黎6-7欧元(50-60元人民币)可买双球加蛋筒。这种国内外定价失衡在哈根达斯也有体现，例如哈根达斯75g小纸杯冰淇淋在中国售价43元，而美国市场同款产品仅售1美元(约合人民币7元)，且常有促销活动。由此导致消费者对哈根达斯“高端溢价”的合理性产生质疑。

目前，野人先生Gelato冰淇淋售价28-38元一份，单份约在130g或155g，其中爆款开心果冰淇淋38元/130g，双口味冰淇淋38元/155g，余下口味如五常大米冰淇淋均售价28元/130g。

“从克重售价来看，我们的价格可以做到Venchi的一半，且可以做到更高品质的原料、售卖周期更短，这就是国产品牌的在地供应链优势所在。”崔建维称。

崔建维向南都记者解释称，门店现制环节是Gelato冰淇淋最关键、投入成本高且难度大的地方。“我们和哈根达斯等冰淇淋最大的区别是，它们是配送冰淇淋到门店，我们是配送原材料到门店，在门店用冰淇淋机完成制作。”崔建维称，这决定了Gelato意式冰淇淋和Ice Cream美式冰淇淋是完全不同的品种，可以类比瓶装水和水果茶，一瓶瓶装水卖2元，一杯新鲜果茶的成分也多是水，却可以卖到20元，并且大家能够接受它。

品控如何保证?

用最高标准要求加盟商，不追求开店速度

崔建维透露，目前野人先生上千家门店中，自营与加盟门店占比约1:9，近两年新开店铺多为加盟商门店。快速扩张之下如何保证品控?

“这也是我们经营了13年，直到去年才开始做加盟的原因。我们说自己站在巨人的肩膀上，一方面指茶饮赛道培养的消费习惯，另一方面指职业加盟商群体的养成。那些在长时间里形成良好职业素养，具备经营好一家饮品店能力的合作伙伴，茶饮竞争不仅筛选出了优秀加盟群体，同时也培养了大量成熟的店长员工，带动整个行业的进步。”

崔建维称，在食品安全卫生操作方面，有的企业会高度重视、严格监管，也有企业管理能力较弱，野人先生选择的是管理最严格的加盟商，也会用最高的标准去要求加盟商。“我们不追求速度，条件合适就开，能运营好第一家店，才允许加盟商开第二家店，如果发现有些地方没有控制好，我们就开慢一点。目前这个赛道没有第二名，我们不着急。”崔建维称。

野人先生“当天现做，拒绝隔夜”的核心卖点在近期遭到质疑。社交平台上，有网友发文称，发现“当天现做”的野人先生，其实是将工厂制作好、保质期长达6个月的冷冻奶浆运送至门店后，再进行搅拌加工。

对此，崔建维表示，真正的现制冰淇淋指的是，门店有整套冰淇淋机设备，原材料来自中央工厂加工或者是由供应商清洗处理后的半成品，门店员工把原料加到冰淇淋机里制作出成品，产品在几个小时内售卖完，可以类比中餐在门店现炒的过程，只有现场制作才会有“锅气”，也可以类比现磨咖啡、手冲咖啡与速溶咖啡的区别。

单一爆品能否撑起千家门店?

真正让消费者长期复购的只有少数爆品

第三点质疑是，依靠单一爆品Gelato冰淇淋能否撑起一家拥有上千家门店的连锁品牌?

在野人先生走入公众视野之前，Gelato冰淇淋在国内并没有连锁品牌门店进行大规模销售。国内推出Gelato产品的连锁店多为国际品牌，如意大利巧克力品牌Venchi、法式烘焙品牌 Luneurs，以及区域性的餐厅、咖啡厅、手工作坊等。值得关注的是，今年6月，茶饮品牌茉莉奶白也尝试在部分地区推出Gelato产品，其福建旗舰店于厦门万科云城开业，并推出限定饮品和Gelato(冰淇淋)，开业三日，出杯数突破1万，开业首月登顶抖音集美区饮品店收藏榜第1名。

正如崔建维所言，在现制Gelato冰淇淋赛道中，没有第二个拥有千家门店的品牌连锁店。意大利巧克力品牌Venchi、法式烘焙品牌 Luneurs的门店数量均未破百，拥有1600家门店茉莉奶白也仅在少数门店试点Gelato冰淇淋。背后的原因之一或许是赛道过于小众、行业尚未成熟，这也是野人先生面临的第三个质疑:Gelato冰淇淋市场及消费群体是否足够大?靠单一爆品能否撑起上千家连锁店?

“至少目前为止，我们依靠现制冰淇淋销售是可以支撑起每一家门店的，现阶段还没有开拓新品类的需求。”崔建维向南都记者表示，事实上我们看到消费者进店购买的永远都是爆品，蜜雪冰城至今热销的仍是柠檬水，瑞幸咖啡的大单品依然是生椰拿铁，真正让消费者长期复购、念念不忘的只有少数爆品。

聚焦爆品并不意味着不更新产品，崔建维表示，野人先生每个月都在更新口味，如3月有青苹果口味，6月推出了杨梅口味，7月有荔枝口味，8月最新推出了青柠木姜子口味，原料来自云贵高原上的木姜子，接下来还会采购眉县猕猴桃，推出猕猴桃口味现制冰淇淋。

崔建维坦承，目前野人先生在团队构成上仍有不足，目前团队200人左右，80%为营运人员，包括门店管理、服务品控，另两大部门是研发和供应链，市场与品牌团队均在招募中。

行业观察

哈根达斯收缩、钟薛高破产

高端冰淇淋缘何跌落神坛?

近期，业内传闻华尔街巨头高盛准备以150亿欧元(约1200亿元人民币)收购全球冰淇淋生产商Froneri。若交易达成，高盛获得哈根达斯在美国、欧洲等特定区域的经营权。哈根达斯品牌的中国市场运营权归属美国通用磨坊，并不包含在此次交易范围内。早在今年6月份，通用磨坊就传出“考虑数亿美元出售哈根达斯中国门店业务”，通用磨坊回应称，对此谣传不予置评。

在2025财年第二季度，通用磨坊曾公开哈根达斯中国店铺客流量下降幅度为两位数，哈根达斯中国门店也不断缩减，从2024年1月的超400家缩减至目前的不到300家。

“哈根达斯在中国市场的收缩可以归因于几个关键因素，首先，随着中国消费者对品质和品牌认知的提升，他们开始寻求更多元化的选择，不再局限于传统高端品牌。其次，近年来哈根达斯面临着一些质量问题的报道，这对品牌形象造成了负面影响。此外，市场上出现了越来越多性价比高的替代品。最后，电商的发展和冷链物流的进步也使得其他冰淇淋品牌更容易进入中国市场，增加了竞争压力。”大消费行业分析师杨怀玉向南都记者表示。

艾媒咨询CEO张毅同样向南都记者表示，哈根达斯的口味比较单调，很多年维持不变，跟不上消费者多元化的口味需求，显然产品创新力是不足的，另外哈根达斯国内外“双标”定价，国内定价远高于海外定价，让消费者产生心理落差，认为它是“伪贵族”。

无独有偶，7月1日，拥有众多知名品牌的梦龙冰淇淋公司正式独立；因全球业务调整，中国大陆市场的冰淇淋业务也一同被剥离，梦龙投资(上海)有限公司上场。

“联合利华冰淇淋业务面临的竞争非常激烈，国内既有蒙牛、伊利这种全国性品牌，也有五羊之类的区域品牌竞争。联合利华作为一个多元化程度非常高的企业，冰淇淋并不是它的核心业务，随着竞争压力增大，它需要考虑对其进行取舍，目前看冰淇淋业务在一定程度上成了它的包袱。”张毅分析称，分拆上市可以让其冰淇淋业务摆脱集团内部复杂的体系束缚，理论上来说能够更灵活地适应市场，但是否有成效还需要继续观察其分拆后的管理机制能否适配市场竞争。

另一国产高端雪糕品牌钟薛高则于近日宣告破产。南都记者在钟薛高天猫旗舰店看到，目前仍有轻牛乳雪糕、可可雪糕等产品在售，售价110元12支，图片标注“2025年7月产”。

“钟薛高败退的最大因素还是价格虚高、性价比过低，号称‘雪糕刺客’，但用料和产品创新度并不符合高端定位，在虚假宣传和产品成分不实等问题被曝光后，大幅削减了消费者对品牌的信任。其次在于市场竞争激烈，钟薛高的定价难以维持竞争力。”张毅向南都记者表示。

在杨怀玉看来，钟薛高的失败不仅仅是因为其定价过高而被戏称为“雪糕刺客”，“更重要的是品牌的可持续性和市场定位问题。钟薛高试图通过高价位确立自己的高端形象，但却未能建立起与之匹配的品牌价值和消费者忠诚度”。

采写:南都记者 马宁宁 发自上海