一跌再跌，茅台也要寻找出路

近日，高端白酒品牌飞天茅台的价格持续下跌引发市场广泛关注。据今日酒价6月19日最新批发参考价显示，25年飞天茅台（53度/500ml）原箱报1980元/瓶，较前一日下跌20元；散瓶报1930元/瓶，较前一日下跌20元。

数据来源：今日酒价 制表：《葡萄酒杂志》

通过整理6月1日至6月19日今日酒价的数据发现，25年产飞天茅台散装酒在6月11日已跌破2000元，此后价格整体呈下降趋势。

6月16日，笔者走访广州多家烟酒行并致电咨询时发现，线下53度500ml飞天茅台当天行情价基本在2000元以上，原箱价格约1.2万元。

多家烟酒行销售人员表示，飞天茅台销售情况不佳，有销售人员坦言：“现在这款酒价格非常透明，大家盈利只有几十块，几乎是卖个人情。”

图为广州一家烟酒行的茅台酒柜

与此同时，飞天茅台的回收价格也出现明显回落。在闲鱼平台搜索23年产飞天茅台，有卖家报价低至1550元，北京一位烟酒行卖家甚至接受了砍价。

截自闲鱼APP

两大因素影响茅台价格

飞天茅台作为高端白酒的代表性产品，其价格波动受到市场多重因素的综合影响。艾媒咨询数据显示，2024年中国白酒消费者饮用白酒的场景中，商务宴请占比达42.22%，位列前三。这一消费结构使得白酒市场与商务活动的关联性较为紧密。

因此商务活动等消费场合减少时，白酒价格可能会受到影响。

除了消费结构变化对飞天茅台价格会产生影响外，今年6・18电商大促也对飞天茅台的价格体系形成冲击。

在电商平台的激烈竞争中，美团闪购推出上万瓶1499元的飞天茅台限时抢购活动，京东酒业也在平台上放出10万瓶1499元的53度飞天茅台，拼多多补贴后的散装单瓶售价甚至已经下探至1840元/瓶。

线上平台的低价策略打破了传统价格体系，导致线上线下价差拉大，直接引发茅台终端价格下跌。

飞天茅台降价：

谁在“价格风暴”中喜忧参半

对于其他白酒品牌来说，飞天茅台的降价或许会促使它们随之降价。

北京红星股份有限公司顾问、原副总经理吴佩海此前接受《华夏酒报》记者专访时曾表示，茅台的价格下行可能会引领其他高端酒品牌价格也随之下行。

据了解，飞天茅台在2000元价格领域几乎没有替代品，而五粮液和泸州老窖主要集中在千元价格区间。

目前，千元高端酒品牌产品价格已下探至千元以下。在电商平台上，五粮液（普五（八代）52度/500ml）补贴价格在869—1000元/瓶，国窖1573（52度/500ml）补贴价格约为950元/瓶，这与它们制定的的千元以上的指导价格相比，都下降了不少。

图源：美团闪购、京东小程序

图源：美团闪购、京东小程序

值得关注的是，贵州茅台推出的茅台1935主打千元价格带，与五粮液、国窖1573直接竞争。这款2022年发布的产品，仅两年营收就突破百亿，迅速成为了千元白酒头部产品。但目前，其价格已从1000元左右下跌至700元左右。

图源：美团闪购、京东小程序

相比之下，五粮液和国窖1573的批发价波动不大，今日酒价显示，五粮液普五（八代）52度/500ml批发价为910元，国窖1573 52度/500ml批发价为845元。

图源：今日酒价

图源：今日酒价

对于终端消费者来说，飞天茅台降价可能引发囤货行为，在一定程度上刺激消费者选择品牌效力更强的飞天茅台作为其他白酒的替代品，但同时也可能让消费者产生“再等等”的犹豫心态。

而对于茅台酒经销商来说，这波降价对他们造成了很大的“伤害”。有经销商称这是飞天茅台近年来调整最深的一次，部分经销商为避免损失开始低价甩货。

据财联社消息，面对近期茅台价格下降，茅台部分省区的经销商联谊会采取了“稳市稳价”措施，包括限制向电商、批发市场、省外等部分渠道供货，并加大市场巡查和惩罚力度。

此外，飞天茅台价格下跌也给回收商造成损失，有不少囤了货的回收商表示酒卖不出去，武汉一名白酒回收商更向红星新闻记者吐槽称“快亏出一辆奔驰。”

两手抓，茅台寻求破局之道

实际上，飞天茅台降价从去年就已开始，直到价格跌破2000元才引起市场关注。目前，白酒行业面临高库存、增速放慢、动销放缓的发展现状，总体呈现放缓态势。

面对这种情况，茅台开始采用开拓新客户群体和加速国际化布局两手抓的策略。

一方面，为了吸引年轻人，贵州茅台推出了茅台冰淇淋、茅台巧克力等跨界产品，把酱香味道融入到了年轻人喜欢的消费场景；包装设计也加入了国潮元素，酒的规格也换成了小容量，还找了年轻明星代言。此外，茅台提出“新商务”转型策略，瞄准独角兽、专精特新企业等新兴客户群体，把商务场景拓展到新能源、数字科技等新兴产业。

截自贵州茅台官方微博

另一方面，贵州茅台积极开拓海外市场。

Statista的数据显示，2012-2022年，全球烈酒市场规模从4641亿美元增长到4844亿美元，预计2025年将达到6031亿美元，茅台作为中国烈酒的代表作，有巨大的出口潜力。

6月5日，在2025年日本大阪世博会期间，贵州茅台推出了“走进希腊、意大利、英国、法国、日本”五个系列共十款新品，并在i茅台平台销售，这不仅扩充了国际化产品矩阵，还推动了中国白酒品牌的文化输出。从业绩上看，2024年茅台国际市场收入突破50亿元，同比增长19.27%，成为了新的增长动力。

飞天茅台的价格波动，表面上是市场面临的挑战，实则蕴含着行业转型的机遇。茅台在年轻化、国际化方面的布局，正在重塑品牌价值。这场价格震荡，或许是高端白酒回归消费本质的必经之路，真正的市场转机，可能就隐藏在传统消费周期与新需求的交织之下。

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文、编 | Susan