入侵40年！要么汉化，要么破产，西餐品牌开始讨好中国

你敢相信吗？

现在吃早餐的人多数都去肯德基了！跳完广场舞的阿姨来这里点油条配豆浆，年轻白领点了老北京鸡肉卷外卖当早餐。

甚至周末时，学生党都来品尝新出的麻辣小龙虾汉堡。很难想象，这还是40年前刚登陆中国卖炸鸡的肯德基吗？

细细观察，除了肯德基，麦当劳的鸡肉卷和豆浆油条也走进了人们的日常生活，

其实，西餐入华的演变史，从高高在上到融入日常本质上是一部不汉化则出局的生存进化史。

细数西餐入华的时间，还是回溯到1987年。

那一年的11月，肯德基在首都北京开出一家拥有500席位的快餐店，这是当时中国大陆第一家西式快餐店，也是世界上最大的门店。

门店开业当天，排队队伍长达数百米，有人甚至从外地专程赶来。

儿时的孙浩就曾跟随父亲见到过第一家肯德基，当时闻到香味他就走不动路。

后来父亲还是忍痛为他买了套餐，他不仅吃光了，还将炸鸡盒子带回学校跟同学炫耀。

要知道当时一份原味鸡套餐售价是20元，相当于普通工人3天的工资，但依然挡不住消费者的热情，首店单日营业额创下全球肯德基门店纪录。

肯德基的成功轰动美国，麦当劳和必胜客紧随其后来到中国，但这些品牌在初期无疑都带着强烈的“西式滤镜”。

比如说必胜客要求服务员手把手教顾客使用刀叉，麦当劳的门店装修完全复刻美国标准，菜单上只有汉堡、炸鸡、披萨等纯西式产品。

在那个物资相对匮乏、国际交流有限的年代，西餐不仅是食物，更是“高端生活方式”的象征。

甚至还发生过新人选择在麦当劳举办婚礼，用三层披萨代替蛋糕，象征分享西式幸福。

这一时期的西餐品牌普遍采取“高傲姿态”，坚持全球标准化。

自此，这些西餐品牌开启了中国长达40年的快餐经济，但直到2000年，中国本土快餐寥寥无几。

2001年中国加入WTO后，经济加速腾飞，西餐市场迎来爆发式增长。肯德基和麦当劳开始加速门店扩张。

但随着新鲜感消退，消费者开始抱怨“汉堡吃腻了”“披萨不符合中国胃”，本土品牌趁机崛起。

这一时期，德克士推出香辣鸡翅，华莱士以低价策略抢占下沉市场，中式快餐品牌开始学习西式快餐的标准化运营，形成双向竞争的格局。

面对市场新变化，头部西餐品牌开始试探性汉化。

2002年肯德基率先推出海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥等粥品，反映良好之后，在2003年开始对墨西哥卷饼进行创新，并取名为老北京鸡肉卷，上市即创下单店单日销量破千的纪录。

麦当劳也在2002年推出专为中国市场研发的板烧鸡腿堡，采用0油煎制工艺，贴合中国人对健康热食的偏好，至今仍是不辣汉堡销量冠军。

这一时期的西餐市场规模从50亿元飙升至500亿元，但竞争逻辑已悄然改变：不再依托品牌溢价，开始研究中国人的饮食习惯和口味，开始初步汉化。

真正出现汉化决胜的关键是本土品牌的入局，尤其在2011年，中国餐饮市场进入“白热化竞争”阶段。

一方面，肯德基、麦当劳加速本土化深耕，门店数分别突破1.2万家和7800家。

另一方面，本土品牌强势逆袭，塔斯汀提出“中国汉堡”概念，用现烤中式堡皮搭配北京烤鸭、麻婆豆腐等馅料，成为餐饮界一匹逆袭的黑马。

数据显示，塔斯汀在2024年的门店数已突破8000家，比肩在中国深耕30多年的麦当劳。

有意思的是，这一时期，主动汉化的西餐品牌持续增长，坚持西化的西餐举步维艰。

以汉堡王为例，2005年进入上海后，长期坚持西式菜单和高端定位，7年仅开出52家门店，截至2025年门店数约1250家，单店年销售额仅40万美元，不足法国门店的零头。

于是，2025年汉堡王中国被CPE源峰以24.8亿元收购83%股权。汉化的对外表现形式是外资品牌集体跟中国资本合作。

最成功的案例是麦当劳中国更名为金拱门，其门店数从2400家增至7800家，系统销售额增长超200%，盈利65亿。

为什么西餐品牌甘心丢失控制权，让本土运营主导呢？

究其根本是在中国有利可图，麦当劳股东公开表示对中国市场表现十分满意。

但饮食文化是国人最根深蒂固的文化基因，大家对“热食、熟食、调味丰富”的偏好，让坚持西式原味的品牌难以立足。

红餐给出的数据是72%的中国消费者认为“西式快餐太单调”，68%的人更倾向选择“融合中式口味的西餐”。

中国消费者跟其他国家的口味偏好明显不同，我们早餐偏爱热粥、油条等传统食物，正餐注重咸香、麻辣等复合的调味，哪怕用西餐，也要求食品既热乎又入味。

从肯德基的粥、必胜客的烤鸭披萨、麦当劳的板烧鸡腿堡的创新可以看出，迎合中国胃，确实赚得盆满钵满。

与之形成对比的是赛百味，因其坚持“生冷、口味清淡”的饮食理念，始终未能得到大家的青睐。

网友的评论直白又真实：“赛百味的冷三明治冬天吃太难受，还是热乎的中式汉堡更对味。”

这些声音的背后，是中国饮食文化的强大惯性，也是西餐汉化的根本原因。

其次是国内本土品牌的“降维打击”。

西餐品牌的汉化，既是主动适应，也是被动求生，但随着本土餐饮品牌崛起，市场竞争转向本土化能力的较量，也倒逼外资品牌加速调整。

本土品牌的优势在于懂自己人，它们更了解区域口味差异，更擅长控制成本适配大众消费能力，也更熟悉中国的渠道布局和营销玩法。

以塔斯汀为例，这是一家2019年成立的本土品牌，以“现烤中式堡皮+中式馅料”为核心，推出中式汉堡。

如今打开任一软件，搜索塔斯汀，都能看到它在互联网上直播不间断，优惠团购全天在线，在总公司的广告辅助下，其布局堪称完美。

其门店数从2023年的3533家暴涨至2024年的19350家，市场份额达37.9%，直接冲击麦当劳、汉堡王的市场地位。

面对这种竞争，外资品牌若不汉化，就会陷入定位模糊的境地。既失去高端光环，又拼不过本土品牌的性价比和口味适配度。

汉堡王的困境就是前车之鉴。由于本土化不足，它既无法突破至高端市场，又难以在中低端市场对抗华莱士和塔斯汀，近两年已关闭约200家门店。

连汉堡王的加盟商都无奈表示，塔斯汀的中式汉堡卖15元，我们的传统汉堡卖25元，消费者自然选更懂他们的。

汉化最直接的原因是市场逻辑，从消费习惯到渠道结构，从营销玩法到资本逻辑，我国都与西方市场存在巨大差异。

西餐品牌想在中国混，自然要适配中国的市场。

从消费习惯来看，我国消费者更注重性价比和社交属性。肯德基的“疯狂星期四”、麦当劳的“1+1套餐”，都是精准把握“性价比”心理的营销案例；必胜客的下午茶、星巴克的“第三空间”，则满足了年轻人的社交需求。

网友评论：“星巴克的咖啡不一定最好喝，但门店环境适合聊天办公，这就是它的竞争力。”

从渠道结构来看，中国的外卖渗透率和数字化程度在全球遥遥领先。

截至2024年底，中国在线外卖用户规模超5.5亿人，餐饮外卖渗透率达25%，从资本逻辑来看，中国资本对本土市场的理解更深刻。

毕竟中信资本改造麦当劳中国的案例，足以证明蛋糕放在合适的人手里才能拥有市场。

如今CPE源峰赋能汉堡王中国，本质上也是想借助本土资本的资源优势解决供应链、选址、运营等本土化难题。

但强强联合是否在中国市场持续打出王炸，还要看消费者的注意力落在谁家。

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参考资料：

36氪：《麦当劳中报出炉，全球高层说鸡肉推高了在华业绩，重申今年1000新店目标，正参考中国会员经验算效益，将强攻饮品和早餐》

新华网：《西式快餐品类发展报告2025发布：市场规模增速领跑小吃快餐领域，产品创新迭代加速》

人民网：《改革开放40年：那些外企与中国人的美妙相遇》

锐察局：《要么汉化，要么破产，西方餐入侵中国40年，为啥会从高傲变成讨好》

每日经济新闻：《汉堡王中国，也被卖了！买家曾投资蜜雪冰城、老铺黄金、泡泡玛特》

作者：乔伊尔

编辑：歌

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