现在去商场买零食，你会发现个特魔幻的事，炒货、蜜饯居然比有些奢侈品还贵。

薛记炒货被网友调侃成“薛记珠宝店”，一百块钱递过去，就只能拿到一小份270克的蘑菇脆，再搭个不足200克的腰果。

香港的么凤士多更离谱，一颗“贡品级”话梅敢卖70块，有人忍不住吐槽“封建帝国早都亡了，哪来的‘贡品’说法啊”。

以前买零食根本不是这样的，那时候大家挑零食就俩标准，好吃、划算，没什么品牌概念。

购物篮里混着洽洽、徐福记这种国民牌子，更多的是只有当地人知道的区域小牌，要么就是超市里散装称重的炒货蜜饯。

其实，那时候买零食才叫轻松，认口味不认牌子，随手抓一把也不用担心花钱多，“零食自由”对谁来说都不是事儿。

但这种随便买的日子，从2010年前后开始变了，因为一批零食品牌突然冒了出来。

良品铺子、三只松鼠、百草味这些名字慢慢被人记住，它们最大的改变就是让选零食变集中了，不用再在货架间来回跑，一个品牌店里就能买到坚果、肉脯、蜜饯各种想吃的。

而且这些品牌特会玩，一会儿换好看的包装，一会儿出新奇口味，还老搞“199减100”“200减120”的满减活动。

我身边有朋友跟当年的柳汐一样，2017年上大学时，跟室友凑单买这几个牌子的零食，一次性挑十几件装满一箱，才花一百来块。

就算知道有“先提价再打折”的小套路，可架不住价格实在，包装又好看，品质也稳定，大家还是愿意买。

那段时间，消费者是真享受到了品牌竞争的好处，慢慢也开始认品牌，觉得“有品牌就是有保障”，偶尔为好包装、细分化口味多花点钱也愿意。

零食品牌涨起来的价，藏着不少“小心思”

可谁能想到，这种品牌带来的便利，后来慢慢变了味。

品牌知名度上去了，就开始琢磨走高端路，换更精致的包装，请明星代言，说自己用了更好的原料，然后价格就跟着往上涨。

数据不用细算也知道，营销花的钱最后都得算在消费者头上。

2019年良品铺子直接喊出“高端零食”的定位，说要按“高品质、高颜值、高体验”定价，把价格和“高端”硬绑在一起。

就拿鸭脖举例，柳汐2017年买190克才10块左右，现在再看，同类产品都卖到18块了。

我身边不少人都有这感受，零食越买越贵，最后干脆不买了，柳汐说自己后来就很少碰这些品牌零食，其实就是多数人的真实想法。

更让人不舒服的是，有些品牌涨价还不直说，玩起了计价单位的猫腻。

以前良品铺子价签上标的是“500克”，后来悄悄改成了“50克”。

你看着每样零食就十几块，随手拿几样，到结账时才发现要近百块。

其实，这种“称重刺客”特让人反感，多数人因为“来都来了”的心理，或者不好意思退货，只能硬着头皮付钱，心里却早把这品牌记上了“不实在”的标签。

社交网络上吐槽的人越来越多，大家才反应过来，以前划算的品牌零食早不是平价样了，曾经的“零食自由”不知不觉就没了。

不过消费者也不是傻子，你涨得没道理，市场自然会给回应。

2020年后，一批叫“赵一鸣零食”“零食很忙”“好想来”的店冒了出来，主打就是平价白牌，性价比拉满。

这些店开得飞快，没几年就成了“万店规模”，把传统零食品牌的市场抢了不少。

反观那些老品牌，日子就不好过了。

三只松鼠2019年营收还破了百亿，之后一年不如一年，2023年就只剩71亿，良品铺子2023年营收直接少了14亿。

本来想品牌做大会更稳固，后来发现他们光顾着涨价，把自己培养起来的用户全推走了，消费者又重新开始认“性价比”，这市场跟绕了个圈似的，又回到了以前看重实惠的样子。

感受到危机的传统品牌也想救自己，良品铺子2023年11月就搞了次大降价。

新上任的董事长刚两天就发内部信，说要降17年来最大幅度的价，300款产品平均降22%，最高降45%，后来还把降价范围扩到500种。

但其实，品牌一旦给人留下“价格虚高”的印象，想改过来太难了。

2024年良品铺子还是亏了，三只松鼠关了不少店，就算有营收也不赚钱，来伊份2025年上半年也亏了，降价没救回他们的困局。

薛记炒货的“珠宝店”之路，能走多久？

可就算有这些前车之鉴，还是有品牌往高端路上冲，薛记炒货这两年就特别火。

因为定价太高，网友才叫它“薛记珠宝店”，坚果类基本都过百一斤，手剥松子能卖到268一斤，蘑菇脆130一斤，腰果也快一百了。

平心而论，薛记现炒的零食确实新鲜，口感也不一样，所以还是有人愿意“为爱买单”，但关于它定价的争议就没停过。

你细看看它的路，跟以前那些传统品牌一模一样，早期靠性价比打开市场，攒了口碑就扩门店、砸营销，然后往高端转，最后因为价格超出大众承受力，被人吐槽。

我查过2024年的坚果原料价，手剥松子原料也就120到150一斤，薛记卖268，这溢价确实太高了。

对薛记来说，麻烦可能还在后面。

要是哪天市场上出现主打平价的炒货品牌，或者有新的零售业态用差不多品质、更低价格抢市场，它就得面临跟良品铺子一样的选择。

是接着守现在的高价定位，还是低头降价迎合理性的消费者？

其实零食行业不是不能走高端，而是不能把“高价”当“高端”。

零食这东西，承载的是不少人的童年记忆，90后小时候几毛钱的辣条、跳跳糖、色素冰袋，就是最朴素的快乐。

现在就算种类、包装、品质升级了，大家对“平价美味”的期待也没改，这东西天生就该有亲民属性，能高端但不能只剩高价。

更何况，很多零食原料都是大宗商品，像炒货、蜜饯、鸭脖这些，工艺成熟，供给也足，市场上有的是可比产品。

你就靠换包装、做营销，把价格定得比市场均价高好几倍，消费者肯定会质疑“值不值”。

要是一款产品既没有稀缺原料，也没有突破性工艺，就因为是“品牌货”就卖天价，这不是傲慢是什么？

现在消费者越来越理性，吃过品牌的亏，也更清楚自己要什么，“价值回归”是早晚的事。

问题从来不是“能不能定高价”，而是品牌能不能让消费者觉得“这钱花得值”。

就像薛记的现炒是有差异化，但268一斤的松子，得说清是原料贵在哪，还是工艺值这个价。

良品铺子说自己“高品质”，也得讲明白高端零食比普通的好在哪。

要是说不出这些，消费者自然会用脚投票。

毕竟零食是日常吃的，不是买奢侈品，大家反对的不是高端化，是整个行业都想靠涨价找“高端感”，忘了零食最初让人开心的简单属性。

只有等品牌真能让消费者觉得“贵有贵的道理”，不是被定价套路绑架，中国零食行业才算走对了高端路。