你买ONLY我爱JACK&JONES，其实钱都进了同一集团（绫致）

ONLY、Vero Moda、Jack & Jones，这些品牌的衣服大家都穿过吗？或者你曾经买过这些衣服吗？如果都没有，那么恭喜你，你一定还很年轻。

品牌哥还记得在上大学时，这几个牌子可都是商场里最火的“大牌”，能穿上它们的衣服，你就是“人群中最闪亮的那颗星”。

在商场中，这几个品牌占据的位置也一定是最显眼的。有业内人士评价，ONLY、Vero Moda和Jack & Jones就是拉动商场业绩的“三驾马车”。但当时间来到现在，再提到这几个品牌，大多的评价已经变成了土，贵，不好看。

只是别看评价不咋地，人家可是正儿八经的纯血北欧品牌，来自丹麦的 Bestseller，国内叫绫致。

绫致很早就开始布局中国市场，一度被称为中国“最赚钱的服装公司”。在2008年时，便创下超300亿元的销售。

不过如今绫致在国内的生意好像没那么好做了，不仅市场份额开始下滑，还曾大幅关闭门店，旗下品牌SELECTED（思莱德）在2022年甚至已全部退出中国市场。

那么问题来了，绫致的衣服当初是怎么火起来的？今天消费者们又为什么不买单了呢？

01

让我们把目光放到1975年的丹麦。这一年，老波维森和他的妻子接手了他的舅舅在丹麦小镇灵克宾的一家服装厂。

最开始，夫妻俩做的是服装制造，给别的品牌代工。过了几年，积攒了一些经验后，两人就在丹麦的第十一大城市，海宁，没错，在遥远的北欧也有一个海宁。开了自己的第一家服装店，Bestseller，主要做女性时尚衣物。

从开店伊始，夫妻俩就确定了自己公司的定位：跟随时尚潮流，做消费者买得起的时尚产品。翻译成白话就是模仿最流行的元素和设计，但价格亲民，薄利多销。

听起来是不是很熟悉，没错，这就是所谓的快时尚，欧洲称之为Fast fashion。

我们熟悉的Zara、优衣库都是这样的定位。不过此时，远在千里之外的西班牙，Zara的第一家门店才刚刚落成，优衣库则要到九年后才从日本启航。Bestseller领先一步，开启了属于自己的服装帝国时代。

到了八十年代中期，Bestseller生意越做越好，开始了在丹麦乃至欧洲的大肆扩张。

在扩张的过程中，Bestseller没有主打一个品牌，而是采取了多品牌占据不同生态位的策略。成立了许多个不同的品牌，分别针对男性、女性、学生、打工人等不同群体。如今我们耳熟能详的那几个品牌，几乎都是在当时成立的。

1987年Vero Moda成立，它是Bestseller的第一个女性向服装品牌。1989年，Jack & Jones 成立，第一家店，开在了挪威的特隆赫姆，主打以牛仔裤，牛仔夹克为主的牛仔类制品。

之后，1996年，ONLY成立，定位是比Vero Moda更年轻一点的女装。然后在隔年的1997年，SELECTED（思莱德）也成立了，主打比Jack & Jones更成熟一些的男装。

在逛商场时，我们也会发现， 这几个牌子通常都会开在相距不远的地方。比如ONLY的隔壁，通常都是Vero Moda。

当年还以为它们是竞品，没想到人家其实是一家人，你的钱左右都逃不过Bestseller。

02

2000年，夫妻俩功成身退，把生意交到了28岁的儿子，小波维森手上。小波维森呢，也很争气。

在他的带领下，Bestseller逐渐成长为一家大型的跨国时装公司。目前，Bestseller在全球大约拥有九千多家门店，遍布四十多个国家，而9000家门店中，又有6000家左右都位于中国。

这里顺便说一下这位丹麦首富——小波维森。跟他老爸一样，小波维森也很有生意头脑，他很早就投资了目前英国最大的电商平台ASOS，是ASOS的最大持股人。而除了ASOS之外，波维森还投资了德国电商平台Zalondo，瑞典的Klarna等。

甚至在服装业成功之于，波维森还顺便进军了一下地产业，他目前是英国最大的土地主，拥有苏格兰百分之一的土地。

不过，相比于巨额的惊人财富，波维森的家庭就显得不那么圆满了。

在2019年震惊世界的斯里兰卡连环爆炸案中，波维森的三个孩子在爆炸中不幸丧生，当时，他们一家正在斯里兰卡度假。

再回到Bestseller。前面我们说Bestseller在中国拥有超过6000家门店，甚至可以说波维森的首富地位，很大一部分都是中国市场贡献的。那Bestseller是怎么想到来中国发展的呢？

其实Bestseller进入国内这件事，和波维森倒没什么关系。

Bestseller在国内的公司叫绫致中国，跟丹麦总部可以说是“井水不犯河水”，完全隔离。

为啥会这样呢？这还得从两个丹麦人，王沛德(Allan Warburg)和丹飞(Dan Friis)说起。

这两人是童年好友，从小都对中国文化比较感兴趣。王沛德呢，更是典型的白人中国通，早年在哥本哈根上学的时候，就学过中文。后来的工作，也是做对华贸易这一块。

九十年代时，改革开放的春风吹遍华夏大地，国内经济迅速崛起。

无数掘金人嗅到时代的风向，下海创业：1994年雷军成为了金山软件公司的总经理；1997年丁磊在广州创办网易；1998年马化腾带着炒股赚来的第一桶金在深圳成立腾讯。

那是人们口中最好的时代，遍地是财富，遍地是机会。

王沛德同样嗅到了商机，觉得自己应该在中国干一番事业。

于是，他和丹飞一起，找到Bestseller当时的掌门人，老波维森，提出想要把Bestseller的门店开到中国去。

老爷子一想，虽然自己主要做西方人生意，但如果有人能帮自己开拓东方市场，也是一个不错的选择。

所以，老波维森同意了王沛德和丹飞在中国开设Bestseller旗下各种品牌的门店。

两人很快在国内成立了新公司，Bestseller中国，取了一个中文名绫致。

丹麦Bestseller公司出资百分之五十，王沛德和丹飞筹集剩下的百分之五十，并且前往中国负责公司的所有运营。

1996年，绫致在北京西单塞特商场开设了第一家Only专卖店。并在一年内，在包括北京、上海在内的9个大城市一口气开设了24家Only专卖店。

到了2000和2001年，Bestseller的另外两个牌子Jack & Jones和Vero Moda也被王沛德引进中国。

当时的国内服装市场，除了森马、美邦之类的韩式休闲服，就是运动服饰，几乎没有什么年轻的国外品牌。

因此，带有独特欧式风格的ONLY、Vero Moda和Jack & Jones在市场上完全没有任何竞争对手，一经引进，就成为绫致的销售主力，开始疯狂扩张。

03

数据显示，2006年到2008年，绫致在全国超过300个城市开了超过6100家门店，啥概念？比当时肯德基的门店数还多好几倍。

其中Jack & Jones最多，开了1478家，总销售额超过300亿人民币。

当时的零售业，甚至有个说法，叫做「无绫致、不商场」。

另外，绫致旗下的几个品牌很少打广告。因为王沛德认为，店面就是最好的广告。

所以他疯狂开店。而且因为手里握有多个服装品牌，绫致在和商场谈判时，会把几个品牌打包起来捆绑销售，使得一家商场就可以开好几家店，也使得ONLY、Vero Moda和Jack & Jones几乎成为了中国商场的标配品牌。

此外，作为第一批进入中国内地市场的跨国服装企业，刚开始绫致走的是其他跨国公司的老路——直接从丹麦总部引进产品，不做任何设计上的修改就上市销售。

但很快绫致发现，直接引进的产品价格较高，只有很少一部分消费者能承受，而且统一的欧版尺寸，也不太符合中国人的身材。

于是，绫致开始根据对中国市场的了解，自行设计衣服。再利用国内丰富的劳动力资源，将生产加工环节全部外包到江苏、浙江等地，降低生产成本。

一通组合拳改造下来，绫致迅速做大做强，在国内服装市场高歌猛进。

可以说啊，如今的绫致，除了血统来自丹麦之外，其实已经和丹麦没有任何关系了，它成为了一个非常本土化的国外品牌。

我们如果分别看ONLY或者Vero Moda国内与国外的官网，其实能看出风格上还是有比较大的区别。

国外的产品看起来会更加简约有设计感，风格也比较统一，而国内的服装风格似乎比较杂，几乎能看到当下所有的流行元素。

绫致进入中国市场非常早，以至于王沛德都承认自己早来了五六年。但也是这种先发优势，让他们能率先积累经验，占领市场，几乎统治了两千年后，中国十几年的服装审美。

04

前面我们提过，小波维森很有商业头脑，很早就入股ASOS，布局欧洲电商业务。因此在中国电商这一块，绫致也早早的就拿捏住了。

2009年，Jack & Jones在淘宝开设官方旗舰店，并颇为高瞻远瞩地参加了天猫举办的第一届双十一购物狂欢节，拿了男装销量第一。

之后的几年，Jack & Jones一直包揽双十一男装销量前三的位置，并多次夺得第一。而它的姐妹品牌，ONLY， Vero Moda也常年盘踞天猫女装销售前五的位置。

不过，进入2010年以后，随着Zara、优衣库等全球各路快时尚品牌纷纷进入中国战场厮杀。绫致开始显得有些力不从心了。

网络上，对这几个品牌的评价也一落千丈，“性价比低”“设计土”“实体店原价买完转眼就看到网上在打折”，而且因为过于本土化，绫致这些牌子早已失去了那些外国品牌因为距离感而自带的异域风情。

这几个品牌大家实在是太熟悉了，以至于没人会拿它们当北欧品牌，而绫致，似乎还在致力于深挖中国最下沉的市场。

其实也不止是绫致，快时尚品牌们这两年在国内市场的日子都不太好过。

2018年，英国高街品牌TopShop宣告退出中国业务；2019年，美国快时尚品牌Forever 21第二次从中国市场撤出。2024年，ZARA旗下的另一品牌Oysho关闭天猫旗舰店，这是ZARA自19年宣布关闭Bershka、Pull&Bear、Stradivarius和Uterqüe后，又一次将品牌撤离中国市场。

只能说市场真的是瞬息万变。无法适应，就只会被淘汰。

曾经的高瞻远瞩，让绫致拥有了十多年的黄金时代。但即便拥有入场早的先发优势和巅峰地位，没有跟上时代脚步的绫致，最终也只能与曾经的霸主地位越来越远了。

参考资料：

1、《制霸中国男生时尚20年！杰克琼斯竟真是纯血北欧品牌？》

2、《“中国人的丹麦品牌”，一次关店1300家》

3、《那位失去3子的丹麦首富建立的“中国时尚王国”》

4、《远去的“绫致时代”》

5、《绫致中国：变革中的新起点——SEASON HIGH能否破局重生？》