过去几年，酒类行业反复讨论一个问题，却始终没有得到明确答案：

年轻人，是不是已经不爱喝酒了？

葡萄酒承压、白酒进入调整周期，传统酒类的增长点迟迟未来。但就在行业普遍感受到寒意的同时，一个长期被忽视的品类：保健酒，却率先迎来了增长。

2025年，保健酒迎来了爆发式增长，尤其是劲酒，正在越来越受到年轻一代消费者的喜爱。

劲酒养生的话题，近期在网上持续发酵。便利店里，125ml的小瓶劲酒频频断货；社交媒体上，“姨妈神仙水”（已辟谣）几乎都成了劲酒的非官方代称。这并不是一个偶然的“单品走红”，而是一个正在发生的酒类消费变化。

谁在喝保健酒？答案早已不是“中老年人”

从数据来看，保健酒的增长并非始于2025年。

2024年，保健酒行业已经显现回暖迹象，市场规模突破580亿元，近三年的年均增速达23%。但彼时的增长，更多仍建立在存量市场深耕之上，核心逻辑并未发生改变。

真正的转折点，出现在2025年。

这一年，保健酒的增长不再只是规模扩张，而是消费人群的结构性变化。保健酒行业逻辑开始从“传统保健”，转向“大众悦己”。

2024年，行业的核心客群仍高度集中在36—50岁的男性，消费需求主要围绕“护肝解乏”“增强免疫力”等传统功能展开。而到了2025年，行业实现了明显破圈：18—35岁的年轻群体、女性消费者，以及下沉市场的家庭用户，成为新的增长力量。

图注：劲酒专门为女性推出的粉标

其中，Z世代与女性群体的增速尤为突出，推动保健酒从“男性专属”走向“全人群覆盖”。行业销售额同比增速也由此前的年均23%，跃升至75.8%，保健酒正式从“小众赛道”进入酒类行业的核心增长区，与传统白酒的调整态势形成鲜明对比。

与此同时，保健酒也在逐步摆脱“药酒”的刻板印象，开始成为一种日常饮酒选择。

2025年，保健酒搭上“新中式养生”的流行概念，劲酒品牌就通过小瓶装、新设计以及多标签（传统红标、女性粉标、养生蓝标）产品策略，主动贴近年轻消费者。饮用场景也随之发生变化——从过去的“单一保健”，延伸至个人独酌、加班提神、闺蜜小聚、睡前助眠等更细碎、也更日常的时刻。小红书平台上，“养生酒”相关话题浏览量已突破8亿次，形成持续的社交传播效应。

更重要的是，保健酒正在完成一次关键转变：从“保健刚需”，走向一种可被认同、被表达的生活方式。这种变化从根本上重塑了保健酒的新形象：它不再只是“功能性补品”，而正在被重新定义为一种可被年轻人参与、改造的饮酒方式。

一个品类，既能被中老年人作为健康需求接受，又能被年轻人当作潮流饮品参与，同时覆盖多个年龄层与消费动机，这是传统酒类极少具备的能力。

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年轻人为什么会爱上保健酒？

如果仅用“养生”来解释这股热潮，显然并不充分。

对年轻人而言，保健酒的真正吸引力，来自一种高度自洽的心理结构：我想喝酒，但我不想为“伤害身体”承担额外的心理压力。

在长期高压的生活节奏与普遍存在的健康焦虑之中，年轻人并没有彻底放弃饮酒，而是选择了一种“补偿式解决方案”——在酒精带来的放松感之外，附加一个“对身体相对友好”的心理标签。

这并非科学意义上的严谨养生，而是一种情绪上的缓冲机制。但真正让年轻人愿意反复消费的，是一种更直接的感受：没有负担。

在便利店，一瓶劲酒的价格约17元，低价位意味着试错成本极低，不需要谨慎的选择，不需要仪式感。喝或不喝，随时可以发生，也随时可以结束。这种“轻量级参与”，恰恰符合当下年轻人的消费偏好。

更重要的是，保健酒天然具备一种“反差感”。传统、甚至略显土味的品牌形象，与年轻人玩梗、调饮、社交传播的方式形成对照，这种反差本身，就成为一种文化符号。

对年轻人来说，喝的并不只是酒，而是一种态度。

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对整个酒类行业的启示

过去，酒类的核心竞争力更多来自产区、历史、工艺以及故事。但现在，消费者关心的是：我是否能用最低的成本、最小的风险、最少的沟通，买到一款“不会出错”的酒？

保健酒的爆发，并不只是一个品类的胜利，而是一次对行业的提醒。它提醒我们，年轻消费者并非不喝酒，而是不愿意为“难以理解的价值”买单；它也提醒行业，低价与日常化，并不等于低端，而是一种更广泛、更现实的市场渗透方式。

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劲酒的走红，并非偶然，而是时代消费心理的投射。在健康焦虑、经济压力与情绪需求并存的当下，保健酒恰好站在了一个交汇点上。

对于葡萄酒而言，这一趋势尤为值得反思。当年轻人越来越追求轻负担、功能性与即时满足，传统的卖酒方式已经不具备足够的触达力。健康化、轻量化、愉悦感，或许不只是新的产品方向，而是酒类重新进入年轻人生活的起点。

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文、编 | Estela