低度酒风潮:白酒重生，还是自掘坟墓?

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2025年的中秋，白酒行业再度迎来寒意。

财联社多方调研显示，除茅台等极少数品牌销售略有回暖外，全国多地白酒动销同比下滑两到三成，四川酒类流通协会更预计，今年中秋销售整体下降20%以上。

这已不是一次短期波动，而是一场从产量、利润到消费心智的系统性下滑。

更令人警惕的是：面对持续的销量萎缩与渠道库存高企，白酒企业并没有表现出应有的危机感。

相反，许多品牌打着“转型自救”的旗号推出所谓低度白酒，却在定价上令人瞠目——29度的五粮液要卖399元，古井贡酒26度版375毫升哪怕在电商平台也要350元。

若与300元档的洋酒相比，这种“自救”更像是一次赤裸裸的“割韭菜”。

量价齐跌，行业失速

数据已经说明一切。

中国酒业协会最新报告显示，2025年上半年白酒产业总产量191.59万千升，同比下降5.8%；销售收入3304.2亿元，仅微增0.19%；利润则同比下滑10.93%。

白酒行业的“量减价增”神话彻底破灭。

上市公司表现更为惨淡。

19家白酒上市企业中有13家收入下滑，占比高达68%。

尤其是百亿以下酒企，中位数收入降幅达到16.89%。

头部品牌虽勉力维持增长，但也进入“量价齐跌”的新周期。

飞天茅台一批价在过去一年从2660元跌至1820元，普五、国窖1573等主力产品均出现倒挂。

库存危机正在行业内部扩散。

超过一半的经销商反映库存上升，平均存货周转天数高达900天，较去年增加10%。

换句话说，今天消费者在货架上看到的许多白酒，实际上早已在仓库中积压了两三年。

在终端销售不振、渠道回款放缓的连锁反应下，酒企发货节奏被迫放缓，业绩自然承压。

16家上市酒企毛利率下滑，净利率下降同样普遍。

除茅台、泸州老窖等寡头仍保持高利润外，中小酒企利润率普遍跌破10%，部分甚至陷入亏损。

白酒行业的繁荣神话，正在被现实一点点撕开。

消费降级的真空

在白酒销量下滑的背后，是整个社会消费力的减弱。

过去白酒消费的三大场景——商务宴请、婚庆喜宴与节日送礼——如今均遭重创。

经济放缓、企业成本控制、婚宴规模缩减，使得白酒的“社交属性”被削弱。

2025年春节期间，全国白酒销量同比下降15%，中高端白酒下滑幅度更超过20%。

与此同时，消费心理也在变化。

送礼从“面子酒”转向“实用酒”，500元一瓶的习酒都被嫌贵，超市中30至50元的光瓶酒成为畅销品。

中老年群体消费力下降，年轻人则兴趣寡淡。

90后、00后更偏好啤酒、果酒、预调酒与威士忌，白酒在他们眼中不仅口感辛辣、上头，还带有“老派社交”的负面标签。

数据显示，年轻人购买果酒、精酿啤酒的数量每年增长超过10%。

“感情深，一口闷”的饮酒文化正在消退。

如今的聚会场景更讲究健康与理性，白酒被视为应酬的“工具酒”，而非生活享受的一部分。

白酒失去了年轻消费者的心智，而这恰恰是最危险的信号。任何品牌的衰退，都从被年轻人抛弃开始。

低度酒“自救”：真转型还是假创新？

面对市场萎缩，白酒企业似乎意识到了危机，但他们的“自救”方式令人失望。

过去一年，多家酒企推出所谓“低度白酒”“果味白酒”“年轻化系列”，试图拉近与年轻消费者的距离。

但细看价格，却暴露出行业的傲慢。

29度的五粮液售价399元，26度的古井贡酒375毫升即使在电商平台也要350元。

要知道，这个价位可以买到芝华士12年、尊尼获加金方、人头马CLUB、马爹利名士VSOP、麦卡伦12年雪莉桶——这些洋酒在全球范围内都拥有成熟的消费场景和文化基础。

换句话说，中国白酒的“低度创新”，既没降价、也没改变口感或场景，只是把酒精浓度调低、包装换新，却依然维持高端定价。

其本质，不是自救，而是变相“割韭菜”。

从目前销量看，消费者并不愿意“低度白酒”的概念买单。

真正懂得转型的品牌，已经不再固守白酒赛道。

江小白的母公司“瓶子星球”，早已把资源转向果酒“梅见”，该产品的销量远超江小白白酒本体。

年轻消费者愿意为口感、设计与场景买单，但不愿再为“文化符号”买单。

白酒企业的问题不在“酒精度数”，而在心态。

“傲慢的自信”，比下滑更可怕

白酒行业的傲慢，并非今天才有。

过去十年，中国白酒经历了资本与市场双重泡沫。动辄上千元的“酱香梦”，让无数企业涌入；渠道压货与价格体系的“自我循环”，掩盖了真实需求的下滑。

在这个过程中，白酒企业习惯了高利润、高估值与高声望，习惯了在每一次经济波动后仍能“王者归来”。

然而，今天的市场环境已截然不同。

首先，消费力结构已经变了。

过去白酒的核心消费群体——事业单位、公务系统、传统制造业——正在萎缩，而新兴行业的年轻人并不以白酒为社交中心。

其次，消费价值观变了。在“健康”“节制”成为主流的今天，白酒的“豪饮文化”越来越被视为过时。

但白酒企业的战略仍停留在“提价保利润”“新品冲高端”的旧逻辑里。

数据显示，2024年至2025年间，头部酒企平均出厂价依然上涨5%—10%，却无视终端动销下滑的现实。

这种对市场的傲慢、对消费趋势的迟钝，才是白酒真正的危机。

未来的白酒，可能更苦

白酒行业正在进入漫长的“去库存、去泡沫”周期。

从业绩结构看，六家头部企业贡献了94%的利润，行业正被彻底寡头化；从市场趋势看，中低端酒将成为未来主流，而高端白酒的增长空间将进一步收窄。

但问题是，当前的头部品牌并未表现出足够的创新力。

茅台仍沉醉于“文化茅台”的故事，五粮液押注“年轻化系列”，却高价低诚意；地方酒企忙于渠道清货，鲜少有人真正研究年轻人的饮酒场景。

更糟的是，白酒行业的“金融化”仍在持续。资本仍在鼓吹“白酒是最稳健的投资品”，部分酒企甚至借“收藏酒”“艺术酒”炒作概念，继续维持泡沫的幻象。

但没有哪个行业能永远依靠惯性。

当消费者转向啤酒、果酒、威士忌，白酒的文化优势正在被侵蚀。

过去它代表“身份”，如今却成了“应酬”；过去是“社交货币”，现在是“消费负担”。

白酒的问题，从来不是“销量下滑”，而是“品牌不肯下凡”。

当企业依然用高价、傲慢和包装去掩饰对市场的无知，他们离真正的危机就不远了。

白酒的明天，靠放下身段

白酒行业要走出困境，必须承认一个现实：年轻人并不排斥酒，他们只是排斥陈旧的白酒逻辑。真正的转型，不是把52度变成29度、把瓶身改成粉色，而是重新定义“喝白酒”的场景与文化。

让白酒回归日常消费、适应多元口味、降低价格门槛，这才是重建市场信任的起点。

当下的“低度白酒热”，若依旧停留在高价营销与概念包装上，只会进一步透支品牌信用。

中国白酒的苦日子，确实还在后头——但那苦，不来自市场，而来自企业自己筑起的高墙。