《时光杂货店》越南走红，怀旧现实题材出海迎来新机遇？

去年七月底，一款由三七互娱旗下安徽雷虎网络制作，主打怀旧题材的模拟经营手游《时光杂货店》在国内上线。届时，伴随铺天盖地的宣传以及与热播电视剧《狂飙》的联动，该作首月在下载收入双端都取得了相当亮眼的成绩。直至今日，该作仍能保持千万级别的月收入数据。

《时光杂货店》国服月收入趋势.点点数据

该游戏的微信小游戏版本于同年九月上线，同样取得了不俗的成绩。最终，游戏于今年（2025年）年初迈出出海步伐，于1月下旬率先登陆中国港澳台地区。鉴于其怀旧题材的文化属性限制，原以为文化构成更为相近的新马地区将成为其下一波，甚至也可能是最后一波出海布局的核心地区。然而就目前情况来看，现实则并非如此。

时隔近六个月，该作的越南服版本《Tiệm Tạp Hóa Thời Gian》于上月初正式上线发布，并于发布次日空降越南App Store游戏免费榜榜首。截止发稿，该作仍持续霸榜模拟类游戏免费榜第一，并于上线当月力压三角洲海外版《Garena Delta Force》登上越南手游下载榜第二，收入榜第四。成为今年以来为数不多的能在越南市场走红的手游产品之一。

图片来源：应用商城详情页

手游市场快速发展，越南出海优先级进一步提升

固有印象里，越南手游市场的主流偏好集中于MMORPG、策略类等中重度品类，题材也高度聚焦于武侠、仙侠、历史及神话类型。我们在此前的东南亚地区观察报告中，有数期的榜单中都频繁出现产自越南的仙侠、三国题材端转手产品。然而，由于多数产品同质化现象严重且生命周期较短，市场整体也呈现出相对粗放的发展态势。

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究其原因，一方面在于其市场起步较晚使得其本身在文化、产品的流动环节中处在被动接收的地位；另一方面，其所处的地理位置以及相似的文化背景与历史记忆也使得其天然成为了中、日、韩等相对发达地区游戏出海的最佳试验田。两者因素的影响和制约之下，造成了越南手游市场长期处在此前所描述的“刻板印象”之中。

对于《时光杂货店》，即《Tiệm Tạp Hóa Thời Gian》能够如此顺利地在越南市场走红，着实打破了我对越南手游市场的固有印象。而去除滤镜之后，方才惊觉越南手游、乃至整个游戏市场的快速发展。

从数据层面，根据点点数据全球分布板块统计的2023年至2024年越南移动游戏月收入数据趋势可见，月收入数据整体呈现上升趋势。

越南游戏应用月收入变化趋势

其他层面上，不论是政策端越南信息与传媒部所设定的“五年内将越南游戏产业的营业收入提升至10亿美元”的目标。还是整体电竞环境和水平的提升，如亚运会多个电竞项目摘牌，英雄联盟项目四强，绝地求生（PUBG）PGC总决赛以及PNC世界杯冠军等。以上都能验证其市场所具备的强劲增长力。

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整体市场竞争力的提升，或许也是《时光杂货店》选择优先出海越南市场的原因之一。

相似的发展轨迹是情怀路线成功的关键

从产品的角度来分析《Tiệm Tạp Hóa Thời Gian》走红的原因，本土化的改编以及宣推策略或许是赢得用户好感，打开市场获取流量的第一步。然而相对于《时光杂货店》的国服版本，该作仅仅是在主要人物、物品外观和立绘上进行了基础的本土化调整和替换。

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玩法和机制上则并未有过多的改编，依旧采取经营店铺、培养人才、提升等级的模拟经营经典玩法路线。故而能够判断驱动该作在越南市场走红的原因还在于其真正的内核和特质，而对于《时光杂货店》而言，其区别于同类产品的特质，同时也是驱动其国服产品走红的内核便在于其浓厚的怀旧现实风格。

为何同一怀旧现实题材能够在两国市场之间通行？其原因主要有两方面。

其一还是源于两国地缘位置所带来的相似文化背景与历史记忆。自古以来的沟通和交流使得中国文化对越南手游市场的影响已超越单纯的内容输出，形成了深层次的文化共鸣与情感联结。从八九十年代盛行包括越南在内东南亚各地的港片，再到近年来风靡的影视剧、短剧，相似的文化背景势必促成相像的发展脉络，并反映在日常生活的点滴之中。这也是小卖部、游戏厅、电影院这一个个场景符号能够同时唤起两地用户怀旧情绪的原因。

另一方面，则要落在两地相似的发展轨道上。虽然所处在的发展阶段乃至于国情都不同，但二者皆已经历过一段国家高速发展，经济快速腾飞的历史阶段。对于大多数用户而言，周围环境的快速变化带来的压力，现实的强烈对比带来的群体认同需求都成为了放大怀旧情绪的催化剂。发展越迅速，变化越强烈，则对于怀旧情绪的需求程度也就越重。

因而对于刚经历过，或正经历国家快速发展阶段的越南用户而言，其对于时代变迁，周围环境变化的感同身受使得其对于怀旧情绪的需求程度也显得更为强烈。见证了时代变迁的一代人对奋斗年代的美好滤镜或许是造就《时光杂货店》在越南市场良好开局的真正原因。

怀旧现实题材的前景与风险

《时光杂货店》在越南市场的成功实则验证了此类怀旧现实题材出海产品本地化改编在特定新兴市场的可行性。

其中，除了需要找到一个拥有相似快速发展历程的新兴市场外，本地化策略的实施同样重要。而对于怀旧现实题材而言，本地化策略的重心在于构建文化认同感。其体现或许只是在游戏中添加当地的语言、特色服饰、文化习俗等，任何一个细节或是符号都有可能成为链接文化情感，唤醒文化共鸣的媒介，从而赢得用户的认同感，乃至归属感。

对于这一点，就越南市场而言，除了此次的《时光杂货店》，此前的《Mobile Legends: Bang Bang》、《绝地求生刺激战场越南版》通过与越南历史人物的联动、推出越南节日活动等方式也验证了其效果。此外，近期蓝洞旗下生活模拟游戏《inzoi》的首个扩展内容“海岛假日”dlc取材自越南西贡（胡志明市原称）或也展露了其对于越南市场的野心。

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与此同时，题材的现实属性也对产品的内容选择提出了要求，除了要具备较强的文化普适性外，还需警惕在文化、宗教等领域的越界风险，能够在严肃性和娱乐性上找准平衡。

此外，手游产品所普遍存在的问题同样无法为情怀题材所掩盖。以2022年备受国内模拟现实游戏玩家期待，曾拿下66万人预约成绩的《大多数》为例：该作在短暂上线后仓促下架，最终又因游戏深度不足仍未能收获良好口碑。