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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：什么鞋配什么样的袜子，似乎真的能决定一天的好心情。

你有没有发现，现在刷抖音、小红书时，总能看到博主分享整套OOTD。从衣服、鞋子、配饰，再到袜子，也要精心搭配。

穿搭基础，袜子就不基础，一双有设计感的袜子，是整套造型的点睛之笔。

明星出街就更显穿搭了，白露的纯色鞋袜搭配，洋气又时髦，袜子拉满造型感。

图源：小红书

曾经袜子是隐形消耗品，现在也向时尚单品靠拢了。

“9.9元3双”，反而少人买，大家宁愿花上百元买双潮袜，提升整套造型精致度。

而这波潮袜热潮里，有个国产原创品牌做得格外出色——上森派系。

从初期业绩平平，到3年实现400%复合增长，天猫年销上亿，百元一双的袜子被中女疯狂复购，线下门店成打卡地标。

图源：网络

它不是做传统袜出身，也没有一上来就重金营销，却在南极人这类老品牌、Happy Socks这类国际品牌的内外夹攻下脱颖而出。

仅凭卖袜子，上森派系为何有这样的能力？

被海外品牌唤醒

笃定自我原创

早些年，瑞典的Happy Socks带着撞色图案、“快乐穿搭”理念进入中国，把袜子从不起眼的配饰，变成时尚单品。

图源：小红书

意大利的Calzedonia靠着高端商场布局，让消费者接受“袜子也能卖百元”的定价。

这些海外品牌打开了中国潮袜市场的大门，加上OOTD穿搭文化的出圈。

当大家开始注重造型完整性，袜子就不再是“藏在鞋里的配角”，而是提升造型辨识度的主角。

2023年中国时装袜市场规模突破300亿元，其中线上渠道贡献率超60%。

图源：QYResearch

Z世代和千禧一代成为核心购买力，他们不再满足于基础款的保暖，更愿意为设计感、情绪价值买单。

上森派系敏锐捕捉到这个趋势，2019年在上海成立，创始团队是小红书早期员工，对时尚趋势和消费者洞察格外犀利。

他们抓住市场痛点：传统袜企着重低价，产品设计老旧；海外品牌价格偏高，本土化不够，版型和图案未必适合中国消费者的穿搭场景。

于是他们坚定走“原创+高品质”的路线，想用有设计感、舒适度在线、点亮整套造型的袜子，改变消费者对国产袜的认知。

但理想丰满，现实却很骨感，上森派系的起点走得并不顺畅，业绩不太如意。

主要是由于价格认知的鸿沟。当时主流袜子集中在20元以下的价格，上森派系用的是新疆长绒棉、精梳棉等优质材质，加上原创设计成本，定价30元起，最贵的245元。

这个价格在当时的市场显得“格格不入”，消费者还没形成“为搭配买单”的意识，很难接受百元一双来搭配用。

还有就是赛道的小众性与搭配场景的局限。虽然有人买潮袜，但相较于衣服鞋子等大类，袜子终究是配饰，初期的用户基数有限。

加上品牌刚起步，知名度不够，只能在小红书等平台靠KOC分享“OOTD搭配案例”慢慢种草，但传播速度也很慢。

不过上森派系坚信，消费者终究会看到他们的品质和设计。

初期，他们一手打磨产品，优化材质和工艺；一手走进线下市集，倾听消费者真实反馈；同时在社交平台持续输出搭配内容，慢慢培育用户的搭配认知。

这样“慢下来”的积累，为后来的成绩埋了伏笔。

不去卷潮流

专戳“不将就”的穿搭需求

很多品牌做潮袜，基本扎堆在Z时代，拼联名，玩猎奇图案。

上森派系反其道而行，把核心目标锁定在30-40的中女群体。

她们有稳定的收入和购买力，不再盲目追求爆款潮流，更看重的是品质、质感和适配度。

她们的穿搭场景更丰富：职场通勤、周末休闲、亲子出游等，不同场景需要对应的袜子，要“低调不浮夸，却能提升整体精致度”。

图源：天猫

她们买袜子，是希望通过这小小的配饰，让穿搭更完整，同时获得情绪上的愉悦。

购买数据也印证了这个选择的正确性。品牌天猫旗舰店的核心客群中，中女群体占比极高。

尤其过年期间，中女们为了搭配新衣，一次性购入多双不同风格的袜子，复购率很高。

她们一旦认可了，就会形成稳定的复购，甚至主动分享给自己的社交圈，这就成为上森派系的“自来水”。

图源：小红书

但是，单一卖点是不足以让她们买单的。

有“品质、设计、搭配适配、体验”的多重功能，才俘获了她们的芳心，上森派系的产品恰好就戳中了这几点。

1：品质兜底，把舒适做到极致。

职场通勤要久坐不勒腿；周末休闲要柔软透气；运动时要能吸汗不闷脚，上森派系在材质上从不妥协，这些需求都能满足。

针对不同场景，还做了功能性升级。比如压力袜，采用360°分段压力设计，能缓解腿部酸胀，足弓舒张圈提供支撑，搭配运动装既实用又好看。

图源：天猫

2：设计差异化，覆盖全场景搭配需求。

上森派系创始人提出“用打造服饰的理念去设计袜子”，让袜子不再单调。

比如通勤风，主打莫兰迪色等低饱和度色系，以简约条纹、细格纹、小刺绣为主；搭配西装衬衫和乐福鞋，瞬间职场精致度满分。

再如休闲风，原创出爆火的“凸凸袜”，融入花朵、动物等自然元素；立体凸起的花瓣设计特立独行；搭配牛仔裤和帆布鞋，春日氛围感拉满。

图源：上森派系

2021年上线第一天就卖出上百双，除了颜值高，还特别百搭，成为很多精致女生的“OOTD必备款”。

金晨在电影《骗骗喜欢你》里也穿了，有网友分享：自己也有金晨同款袜。

图源：小红书

还有复古风的菱格纹、波点等经典图案，不管是搭配汉服旗袍，还是复古连衣裙，OOTD的层次感不在话下。

3：扮演“情绪载体”角色，用穿搭传递“生命力”，让搭配更有意义。

对中女群体来说，穿一双色彩明媚的花朵袜，能点亮一天的好心情；通勤路上看到可爱的狗狗袜图案，能缓解一点工作疲惫。

图源：小红书

抓住核心客群后，上森派系围绕穿搭配饰的定位，延伸更多品类。

从单一袜子到穿搭集合，涵盖帽子围巾、发圈发夹等多元穿搭配件，为中女群体实现“一站式搭配”。

图源：天猫

其实，她们买的不只是一双袜子。一顶帽子，更是一种“不将就”的生活态度，一种治愈日常的情绪价值。

从卖货空间到城市会客厅

把“生命力”搬进门店

品牌成立的第三年，上森派系就开起了实体店，还成为了网红打卡地。

它的门店选址，不追核心商圈，就扎根有“烟火气”的时髦街区；比如上海愚园路、成都L’EST这类。

图源：小红书

来街区的，一般都不是追求“快消费”的游客，而是喜欢慢生活、注重生活品质的本地居民和文艺青年，其中不乏核心中女客群。

上森派系打造的是“多元人群友好”的空间，而愚园路这类街区本身就兼具时尚感和烟火气，能包容不同年龄、风格的人群。

并且，这些街区本就有高人流和知名度，可以有自然曝光度；加上街区的“打卡属性”很强。

图源：小红书

2022年，品牌在上海愚园路开了全国首家袜子专卖店“socks lab”，积累了大量本地粉丝。

今年，又在这里开出全国首家全品类旗舰店“sēnpop mart”，延续了与街区的深度绑定。

图源：小红书

开业后引来很多人打卡，甚至有家长带着孩子、铲屎官带着宠物来店里，一边逛一边试穿搭配，有些人搭出好看的造型，还会主动在社交平台免费种草。

这就形成“线下体检—线上传播—更多人到店”的流量闭环。

图源：小红书

走进上森派系的门店，你会发现它像一个“治愈系的城市会客厅+搭配实验室”。

80平方米的空间里，没有密集的货架和大声的叫卖，取而代之的是丰富的色彩、茂盛的植物和贴心的细节设计。

处处传递着品牌的“生命力”，让消费者能轻松沉浸式体验搭配的乐趣。

门店的核心设计是中央的环形植物岛台，是用仓库堆积的次品袜和生物树脂制成的，实现了可持续的环保理念，更像是记录品牌成长的彩色画布。

图源：上森派系

围绕岛台的是无视野障碍的动线，消费者可以自由穿梭、触摸产品，没有导购的紧跟推销，逛店更轻松。

而且门店的陈列，完全按照“穿搭场景”划分。

比如休闲区，摆满了花朵袜、动物袜、棒球帽、发圈，搭配牛仔裤、帆布鞋的模型，营造出轻松活动的氛围。

图源：小红书

还有节日区，根据不同节日更新陈列，比如春节时摆满红袜、龙年刺绣帽，让消费者快速找到节日穿搭灵感。

图源：上森派系

灯光设计也很用心，采用自然光与灯光结合，让整个空间显得明亮又温暖，既突出产品色彩和质感，又让消费者试穿看得更清晰。

不过更触动人的，是门店的“友好设计”。店外设有单车和儿童推车停放区，蓝色围栏下留有狗狗休憩区；店内还推出“握个爪”关爱小动物行动。

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图源：小红书

这些细节虽与卖货无关，却能让消费者感受到品牌的温度。

当一个品牌不仅注重产品，还关注消费者生活场景和情感需求时，消费者自然会对它产生好感。

上森派系的门店，不止是卖货，更是“搭配体验中心”。

图源：小红书

毕竟在穿搭文化盛行的今天，消费者既需要线上的搭配参考，更需要线下的真实体验。

线上购物“看不见摸不着”，尤其是配饰，很难通过图片判断是否适配穿搭；线下门店能亲手触摸、试戴试穿，这样才知道是否合适。

当然如果你去到门店有点搭配迷茫，受过专业培训的店员，也会提供搭配建议，让消费者感受品牌的专业度。

比如穿了黑色大衣，搭配卡其色针织帽和同色系袜子，整套造型会更和谐。

开门店最重要的是，有了和消费者直接沟通的窗口，店员能第一时间收集到真实反馈，尤其关于搭配的需求。

用户的反馈可以给到设计团队，成为产品迭代的重要依据。比如后来推出的“运动鞋短袜”，就是源于门店消费者的反馈。

图源：小红书

从第一家袜子专卖店到全品类旗舰店，上森派系的门店越来越有“生命力”，也与消费者建立了深层的情感链接和搭配信任。

主战场为什么是天猫

而不是其他平台？

在渠道选择上，上森派系明确将主阵地放在天猫，不跟风布局抖音、快手等流量平台。

虽然保守，但却是他们做长期品牌的战略体现，更契合做服装配饰品牌的定位。

天猫的用户画像与品牌的目标客群高度重合；女性消费者偏多，且大多有固定收入，又追求生活，所以更注重产品的品质和设计，以及穿搭的完整性。

这和上森派系“能搭配、高品质”的产品定位完美匹配。

相比下，其他短视频平台的用户更倾向“低价秒杀、冲动消费”，虽然流量大，但很多用户不是“为搭配买单”。

上森派系创始人Abbie坚定选择在天猫，也用事实证明确实没有错。

品牌在天猫实现了年销上亿的成绩，2021-2023年的复合增长率达到400%；而且这群用户的复购率很高。

他们购买服装后，会主动搜索上森派系的配饰来搭配，形成服装配饰的联动消费。

天猫的“品牌基建”，也能够助力新锐品牌成长。

完善的运营工具和搭配场景化展示。天猫的商家后台有丰富的数据洞察工具，品牌可以精准了解消费者的年龄、消费偏好、复购率等信息。

还能通过消费者常买的服装风格，从而优化产品设计和营销策略。

同时，天猫会根据用户的浏览记录，推荐相关搭配产品；比如浏览过秋冬毛衣，就推适配的帽子或袜子。

图源：天猫

然后就是流量扶持。天猫会对原创品牌给予流量倾斜，尤其是“天猫新国货、原创设计”等频道，这样上森派系可以获得更多的曝光。

此外，天猫的大促活动，也会激增配饰的需求量；上森派系推出“搭配满减”“买二送一”等活动，快速提升了销量和知名度。

还有就是品牌背书。天猫是国内领先的B2C电商平台，“天猫旗舰店”意味着“正品保障、售后保障”。

上森派系入驻天猫，相当于获得平台背书，这对初期缺知名度的新锐品牌来说，是降低消费者信任成本的关键。

另外，天猫在服装配饰赛道有“生态优势”，消费者购买任何穿搭单品时，都有可能接触到上森派系的产品。

还可以借助天猫超市、菜鸟物流的优势，实现“次日达、隔日达”的配送服务。

专注天猫，看似是“舍”，实则是“得”，更适合上森派系这种长期主义的品牌沉淀。

写在最后

一双袜子不设限，一个品牌更有无限可能。

上森派系，一个国产原创品牌，坚持初衷，靠着差异化定位，深耕用户，即便在国际品牌和传统品牌的夹击下，也能闯出属于自己的路。

未来，随着市场和品牌的不断拓展，上森派系或许还会带来更多的惊喜。

对此，你有什么看法？你会花大几十块买一双袜子吗？欢迎评论区留言讨论，谢谢。

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