“毁了容我就没办法活了。”漫画《假面女郎》的这句台词，道尽韩国社会对容貌的执念。

从1961年韩国第一家整形医院成立，到2023年首尔拥有1544家整容医院，这个国家对“变美”投入的热情，从未减退。

但进入2024年以后，韩国美妆行业却出现了新的趋势：国际品牌节节败退，本土品牌压倒性胜出，消费者对价格的敏感度持续上升，整个市场正在从“整容狂热”转向“平价内卷”。

这是为什么呢？

消费者要求越来越高，但愿意花的钱却越来越少

韩国消费者的“苛刻”，早已不是新鲜事。

早在2022年，韩国最大美妆集合店 Olive Young 的黑五榜单中，排名第二的面膜产品售价仅9900韩元（约人民币51元），防晒霜三支装只卖25500韩元（约131元）。这些产品虽然价格低，但消费者对功效、包装、上脸感受的要求却丝毫不低。

这不是消费降级，而是消费精打细算。

韩国社会对美的要求极高。

从2018年“女性上班不许戴眼镜”这一不成文规定，到最近，韩国又开启了一项“只看脸”的相亲模式，容貌焦虑已成为一种社会共识。

社会学研究显示，86%的韩国人认为容貌对生活品质“非常重要”或“较为重要”。

但在经济环境持续低迷的背景下，这种焦虑并没有转化为高消费。2025年韩国GDP增长预期仅为1.5%，CPI涨幅升至2.2%。消费者变美的愿望仍在，但支出却被压缩到了极致。

国际品牌接连败退，真正的原因不止“产品不适配”

2024年5月，法国奢侈品巨头LVMH旗下的美妆集合店丝芙兰宣布退出韩国市场。紧接着，2025年初，美宝莲和威娜也宣布关店，这不是偶然。

很多人以为是产品不合口味，实际上更深层的原因在于渠道排他性。

信息显示，Olive Young作为韩国本土美妆的渠道霸主，要求品牌提供专供产品，且价格必须低于市场价。一旦品牌方在其他渠道销售更便宜的产品，就会被全面下架。

更麻烦的是，韩国本土电商平台如 Coupang、Gmarket、11st 等对海外品牌设置了高门槛。入驻需要在韩国注册公司，并且达到一定验资门槛才可以。

这几乎是封死了一些中小品牌入场的大门。

便利店成了新战场，是商机还是无奈？

2024年开始，韩国便利店在美妆领域的布局明显加快。GS25联合彩妆品牌 Son&Park 推出“HATTY”系列，定价仅为3000韩元（约15元）。就连日本的 7-Eleven 和全家也在韩国市场推出了自有美妆产品。

便利店也从过去只卖饮食，到现在提供即用型美妆产品，满足的是韩国消费者“夜生活+应急消费”模式下的即时需求。

虽然货架面积有限，无法构建完整的护肤体验，但它们正在成为平价美妆的重要补充市场。

中国品牌进入韩国市场的机会到底在哪？

原本以为中国平价品牌进入韩国市场应是顺水推舟，但现实并不轻松。

以假睫毛为例，在Olive Young中单盒价格多在50元至100元之间，而中国电商平台上，10副假睫毛仅售5.9元。

2024年底，在某位韩国博主的vlog中，韩国化妆师看到国产假睫毛后惊呼“怎么会这么便宜”。这类“品类错位”或许是中国品牌突围的机会。

不过，光靠价格并不够。

2023年至2025年间，中国品牌 INTO YOU 分别邀请了宋雨琦（G-IDLE）和崔秀彬（TXT）担任代言人，试图以KPOP明星打开市场。虽然短期内提升了品牌曝光，但如果没有本地化团队和渠道铺设，这些流量很难转化为稳定销售。

容貌焦虑与性价比文化：变美的负担越来越重了

韩国人为何对“便宜又好用”的产品如此执着？这背后是文化压力与经济现实的双重挤压。

在韩国，变美不是个人选择，而是社会预期。

2025年韩国年轻人面临的是涨不动的工资、涨得飞快的物价、以及卷到极致的职场和婚恋压力。他们必须用最小的成本，达成社会对“美”的期待。

这直接塑造了韩国美妆市场的独特逻辑：品牌必须低价、高效、快速见效，否则就会被淘汰。

“在韩国，消费者不是在选择产品，而是在选择一种生存方式。”

整容医院开到凌晨、便利店推出15元彩妆、国际品牌连续撤退、Olive Young主导市场，这些现象背后有一个共同的逻辑：高压社会下的低价美学。