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编辑 |拾花不拾遗

北京国贸玩具展的角落里，一个4厘米的金属立方体突然被围住。

按下侧面按钮，“咔嗒”几声脆响，立方体展开成机械恐龙，关节还能摆出不同姿势这就是52TOYS的首款猛兽匣“狄奥”。

当时谁也想不到，这个小方块后来会折腾出十年的故事。

那会儿市面上的变形玩具，要么是几十厘米的大家伙，摆家里占地方，要么是小到零件能塞进沙发缝的迷你款，家长收拾起来头疼。

团队里几个80后设计师自己就是玩家，搬家时打包玩具累到直不起腰，“能不能让玩具自己‘藏’起来？”这个念头冒出来后，他们盯着办公桌的魔方琢磨了半个月。

狄奥上市第一个月，订单量就超出预期三倍。

有玩家在论坛晒图，说“出差行李箱里塞三个，酒店晚上能玩半小时”，还有妈妈留言“终于不用满地捡儿子的玩具零件了”。

这种“开箱即玩具”的理念，现在看不算新鲜，但在当时的国内玩具圈，算是个小突破。

从“能变形”到“有性格”，产品进化里的玩家心思

光解决收纳还不够，玩家很快有了新需求。

有人反馈“4厘米太小，握手里没感觉”，还有硬核玩家吐槽“关节联动不够丝滑”。

团队开了三次讨论会，最后拍板把尺寸加到5厘米别小看这1厘米，内部结构得重新设计，连模具都得重做。

尺寸调整后，团队开始琢磨怎么让产品成系列。

本来想按动物种类分，比如恐龙类、猛兽类，但后来发现太普通。

有个设计师是科幻迷，提议“不如搞成星际种族？”于是五大种族的设定就出来了：狂兽族、幻兽族、机械族……每个种族有自己的“背景故事”，虽然当时只是产品卡片上的几行字，但这成了后来内容生态的种子。

2021年“全能小队”系列推出时，团队做了个大胆尝试：让机甲变形后能组合成载具。

比如“狮王”和“犀牛”能拼成一辆战车这个设计灵感来自团队里一个爸爸，他说“儿子总把两个玩具叠一起玩，不如我们直接做成能合体的”。

结果上市后，亲子用户占比一下子提高了三成。

玩具卖得越来越好，但创始团队心里总觉得缺点啥。

2021年“全能小队”系列推出时，有玩家在社群问“这些机甲到底为啥打架？”“它们来自哪个星球？”这时候大家才意识到，光有产品不行，得给它们“编个像样的故事”。

当玩具开始“讲故事”，内容生态如何让IP活起来

2023年初，52TOYS正式成立内容部门，从外面挖了几个写小说、画漫画的人。

当时很多同行不理解，“做玩具的搞什么内容？”但团队有自己的逻辑，你看万代的高达，不就是靠动画和漫画撑起来的吗？咱们也得走这条路。

小说《猛兽匣：金属之歌》找的是科幻作家王诺诺，她的风格偏硬核，还加了女性主角的成长线。

一开始担心男性玩家不买账，没想到书评区很多人说“女主角不恋爱脑，搞事业的样子很带感”。

漫画《机甲纪元》更直接，每周更新，主角就是玩家熟悉的“狄奥”把产品变成故事主角，这招确实聪明。

光有小说漫画还不够，团队想做个“世界观白皮书”。

这事一开始想得简单，结果越写越多，最后堆了上百万字。

里面连每个种族的社会结构、科技水平都写清楚了，甚至还有“星际历法”。

有玩家开玩笑说“你们这是要拍科幻电影啊？”还真被说中了，后来真出了动画PV，虽然只有3分钟，但播放量破了百万。

线下快闪活动里，有个细节挺有意思。

以前来的都是二十多岁的男性玩家，现在常能看到家长带着孩子。

有个爸爸指着展示柜里的“狂兽族”模型，给儿子讲“它们是守护星际和平的战士”，孩子听得眼睛发亮。

这种“玩具+故事”的模式，不知不觉拓宽了用户圈层。

能这么折腾，离不开创始团队那股“玩具人”的执念。

陈威以前跟万代合作过，知道国际大牌的运作逻辑，黄今是《三国杀》的早期成员，懂怎么搞用户运营，汪寅更是机甲文化的老炮儿，家里的模型能摆满一整个房间。

这三个人凑一起，聊起玩具眼睛都放光。

团队内部有个“721原则”，听着挺玄乎，其实就是把精力分三块。

70%搞供应链和工艺，保证产品质量，20%搞技术共享，比如把变形结构的专利开放给小厂，10%用来瞎折腾比如去年试发条玩具，上发条能自己变形，虽然没量产，但玩家反馈“脑洞太大了”。

这个比例能坚持十年，不容易。

现在圈子里有人说52TOYS想做“中国版万代”，团队听到这话既高兴又心虚。

高兴的是被认可，心虚的是差距确实存在。

不过他们也有自己的招，跟《流浪地球2》联名出机甲，跟《异形》合作设计“外星生物匣”这些联名不是简单贴个标，而是把对方的元素真正融到变形结构里。

有个细节，《流浪地球2》联名款的关节，用的是电影里“外骨骼”的同款设计语言，这才叫真联名。

从2016年那个4厘米的立方体，到现在能讲百万字故事的IP，猛兽匣这十年走得不算快，但每一步都踩得挺实。

中国原创玩具想成为文化符号，光靠产品还不够，还得有能让人记住的故事和价值观。

这条路难走，但52TOYS至少证明了咱们自己的玩具，也能让玩家等十年、聊十年、玩十年。