李佳琦直播间双11消费洞察：从“保暖刚需”到“高智感穿搭”

双11大促进程过半，李佳琦直播间在时尚服装品类实现稳健增长。最新公开数据显示，截至第一波尾款结束，该板块整体增幅超两位数，细分品类中，内衣增长接近30%，羽绒服等冬季应季服饰占据女装销售半壁江山。今年双11，这个“一站式购齐”冬季衣橱清晰映射出当下服饰消费的几大关键动向。

消费趋势一：内衣家居服成增长黑马

直播间数据显示，内衣与家居服成为今年大促增长最快的细分服饰品类，以维秘为例，首轮上架的6款单品中有3款迅速售罄，品牌整体销售增长超过200%，其中天丝棉柔睡衣与轻舒绒睡衣成为大促“现象级爆款”。

值得关注的是，直播间在今年双11首日引入薄款睡衣，兼顾北方家庭供暖后的室内穿着需求与偏南方地区的温度特点，突破往年仅聚焦秋冬厚款的局限。此外，数据也折射出消费者对舒适、质感与品牌调性的双重追求。

消费趋势二：羽绒服、冲锋衣成刚需顶流

伴随全国范围降温，羽绒服与冲锋衣成为直播间热门产品。其中，羽绒服在女装销售中占比高达60%，直接带动女装整体板块增长。

国货羽绒服品牌表现尤为突出，高端羽绒服品牌高梵实现增长超50%。雪中飞作为直播间长期合作的老牌国货，经典羽绒马甲销量超20万件。

冲锋衣则凭借跨季节实用属性、功能性强等特点，成为运动服饰类目中的高增长单品。骆驼、伯希和等品牌主打的单冲、三合一款式备受青睐，通过拆卸羽绒内胆，将穿着周期从秋季换季延续至冬季、春季，让消费者充分实现“一衣多穿”。

鞋履赛道，百丽吐司鞋销量突破9万多双，较去年实现近三倍增长，成为今年鞋类的大爆品之一。

消费趋势三：“高智感”穿搭成为女装新趋势

在刚需品类之外，主打设计、风格化的服装品牌同样表现抢眼，随着消费者对服装风格与穿着场景的需求不断细化，“高智感”穿搭成为女装领域的新趋势。

据千瓜数据《2025小红书高增长赛道报告》显示，“高智感穿搭”话题在小红书浏览量超7800万次，18-35岁用户占比达72%。时尚趋势预测机构WGSN在《2025秋冬时尚&妆容趋势报告》中，将“流光高智风”列为六大核心趋势之一，强调深灰、暖棕等低饱和琥珀色系和光感皮质配饰。

李佳琦直播间在大促首日爆品节，特别将“高智感”代表单品MaxMara大地色系大衣纳入爆品矩阵，取得了超预期的销售成绩。再如，新锐羽绒服品牌MEFUR，以“时装化羽绒服”的设计，区别于传统的面包服、工装羽绒服，单场销售近万件，较去年实现倍数增长，直观印证了消费者对“高智感穿搭”的需求转向。

梦雪 晓风

校对 胡妍璐