泡泡玛特卖珠宝，1980一条银链子，美丽镰刀还是新增长点？

Labubu的风靡，是中国消费今年最大的黑马。一时间，风头无二。现在大家见面不聊几句泡泡马特，都不好意思说自己是干消费的。

此处晒一下我的ZIMOMO。

6月泡泡玛特在上海港汇恒隆开了一家珠宝店popop，产品覆盖了旗下热门IP，包括MOLLY、SKULL PANDA、星星人，以及我很迷的Labubu等等。6月的后半个月我一直在欧洲，回来之后第一时间去了一趟popop。

限流排队有点烦，不过还是坚持熬走了前面的三组人。最终买了一条699元的贝珠项链，一条559元的925银素链、2个单价459元的Labubu吊坠，以及一条1980元的星星人项链。前三款需要项链+吊坠组合佩戴，一条项链算下来大概在1000元-2000元。

说实话在去之前我是很期待的，但拿到产品之后，开始有一些理性的思考。主打不吹不黑。

目前popop只在上海和北京有门店，产品以925银、仿珍珠、锆石等低成本材质为主，价格上限却对标二三线奢侈品。

图：popop部分产品售价

popop的定位让人有些迷惑。如果说是快消品，进店却要限流排队，进去后销售一对一服务，直接对标奢侈品，和泡泡玛特主品牌调性差异极大；但其IP+珠宝的模式，又显然不是常规珠宝品牌。

或许可以认为，popop更像是有IP属性的潘多拉或者APM。

财报显示潘多拉毛利率在80%左右，证明了这条赛道可观的利润空间。然而潘多拉早已跌下神坛，被用户质疑为“智商税”。

很多人疑惑，做潮玩的泡泡玛特为什么要做珠宝？两个品类隔着一道马里亚纳海沟。带着浓浓潘多拉影子的popop，是否是新的“美丽镰刀”？

“唱片公司”模式，

珠宝作为“周边”延伸IP价值

创始人王宁曾把泡泡玛特形容为一家“唱片公司”，优秀的艺术家、设计师是公司的“歌手”。公司组织团队帮“歌手”出唱片、开演唱会，让“歌手”以更快的速度走向市场。毫无疑问，泡泡玛特近两年最火的“一姐”是Labubu，和很多娱乐公司一样，一个出色的IP甚至可以撑起整个公司的营收增长。

如果从“唱片公司”模式来看，就很容易理解。每个IP都是泡泡玛特的“艺人”，除了帮他们做主业、发唱片、开演唱会，还可以做小卡、卖周边。

沿着这个思路，popop的珠宝产品，就是泡泡玛特IP的周边。走进门店的用户，多是泡泡玛特IP的粉丝。

近几年，泡泡玛特正从玩具公司转型为IP公司，在核心的盲盒业务之外开乐园，做积木、游戏、卡牌、珠宝，等等。所谓的第二增长曲线，其实是原有业务IP价值的延伸。Labubu的爆火不但让王宁成了河南首富，也给了泡泡玛特进一步延伸IP价值链的勇气。

相比于盲盒，用户对珠宝价格的接受度更高，产品溢价空间更大。如果能借Labubu等IP盘活珠宝业务，这将是一门好生意。与此同时，背后的暗礁同样不可忽视。

大热IP的红利可以吃多久？

popop的核心竞争力高度依赖IP，如果IP热度退潮，其珠宝业务将面临严峻挑战。

popop的消费者主要为Labubu、Molly、星星人等IP的粉丝，用户支付溢价的核心动机在于“拥有喜爱的IP形象”“把喜爱的IP穿在身上”，而非饰品材质本身。

图：小红书评论区

但历史已经证明IP迭代的残酷性。2019年爆火的顶流“熊本熊”，如今已经无人在意；北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”曾被炒到上千元，现在二手交易平台售价低至十几元；被资本热炒的暴力熊（Bearbrick），热度也已经消散……

即使是火爆全球的Labubu，自6月以来也遭遇了热度降低、二手市场价格“地震”的情况。

图：“Labubu”微信指数自六月一路下滑

很多生意是和时间做朋友，但潮玩的“潮”字本身就暗含着某种脆弱性。若popop绑定的IP遭遇衰退，产品溢价将迅速瓦解。

珠宝+IP的模式在初期能快速获得第一波流量和销量，但也必须看到与之并存的风险。除非能持续孵化出大爆IP，否则必须建立独立于IP的价值感。

以下只是商业推测：

据说今年一年正版Labubu能够卖1000万只。其中有一部分是像我这种喜欢端盒的用户，一盒往往6-12个之间。我猜测也许其真正的购买人群范围是200万人？但做过生意的人都知道，愿意花几十块的人和四位数的人的黏性、喜好度、忠诚度是不可同日而语的。所以也许至多暂时只有10万人愿意花四位数买一个高溢价的银质Labubu挂脖子上？里面还要扣除首饰的适配性等。

低成本高溢价，生态位模糊

popop做为一个独立的珠宝品牌，生态位较为模糊。这源于其定位、价值逻辑和珠宝行业固有模式的某种错位。

珠宝行业的商业模式与生态位有非常清晰的划分。

卡地亚、梵克雅宝等奢侈珠宝，以珍贵材质和工艺传承高筑壁垒，满足了高净值人群的收藏与身份需求；潘多拉、施华洛世奇等轻奢品牌主打设计叙事，对低成本材质赋予情感加成，瞄准年轻女性的社交表达；快时尚凭借低价合金与潮流速更覆盖日常搭配；黄金则依托保值属性，吸引刚性需求。

每个生态位，均有成熟的代表品牌与用户认知逻辑。

popop的模糊性在于嫁接了多个生态位。选址在高端购物中心，与卡地亚、梵克雅宝比邻而居，采用限流排队与一对一服务试图营造奢侈体验；但产品材质以925银、仿珍珠、锆石等低成本材质为主，材质成本占比极低，与奢侈珠宝的材质价值逻辑背道而驰。

图：小红书评论区

popop的低成本材质、高设计溢价模式，和施华洛世奇、潘多拉高度相似，然而泡泡玛特缺少这两个品牌在珠宝领域的品牌势能，且用户对类似模式已经免疫，失去滤镜。

甚至有用户直言：真的显得很不值钱，不高档，有点看不上。

图：小红书评论区

popop如果无法突破生态位的困境，将加剧“IP依赖”的脆弱性。年轻消费者对“低成本高溢价”的套路警惕性越来越高，潘多拉跌下神坛就是前车之鉴。

从市场反馈来看，popop并未出现疯狂抢购和二手市场炒作现象，小红书等社媒平台相关讨论也较少。当然，用户对品牌的感知见仁见智，品牌的生态更多取决于在消费者心里的位置。同一款产品，小红书上有人说一千块太贵了，有人说一点也不贵。

品牌赚的，就是认为它值得的那部分人的钱。对于popop，这个群体到底有多大？目前还是未知。

珠宝物理特征削弱IP感染力

在兴趣消费时代，IP是撬动消费的有力武器。

早在2023年和2024年，泡泡玛特就和周生生一起推出过黄金饰品，一款DIMOO形象的黄金吊坠3400元，折算到每克价格是当时金价的两倍多。虽然溢价远超同类黄金品牌，但由于有IP加成，还是引发了粉丝的热烈抢购。

图：小红书评论区

然而我们也必须看到，珠宝体积小且缺乏鲜艳色彩，严重限制了IP情绪价值的传递效率。以我购买的Labubu吊坠为例，正常社交距离很难分辨是什么形象，要凑得非常近才能勉强辨别。

IP夸张的造型、灵动的表情和鲜艳的色彩，在微缩化的925银材质上变得模糊不清，甚至被部分消费者评价为“丑”。失去盲盒立体形态的丰富细节和拆盒瞬间的惊喜感，小体积珠宝的情绪投射价值大打折扣。

图：Labubu吊坠五官和表情模糊不清

popop也在通过一些动作弥补这一点，比如销售为进店顾客介绍IP故事，通过银饰做旧增加故事感等等，但小体积仍然限制表现力。偶尔的一次跨界联名或许能吸引粉丝激情下单，长期却未必可以。

一位很喜欢星星人的朋友告诉我，他想把喜欢的IP穿戴在身上，但做成吊坠可爱度降低，会买几款搭配，但不会投入太多钱在这上面。

另外，泡泡玛特目前没有自己的工厂，产品均通过代工模式生产，缺少供应链和工艺上的差异化优势。相比于盲盒，银饰复刻难度并不高，如不能保护好IP版权，恐怕市场上很快就会出现山寨产品。

IP变现的边界在哪里？

popop刚刚开业不久，吸引了一部分泡泡玛特IP粉丝，在店里我看到有粉丝激情消费上万元。

但一旦热度回归于理性，泡泡玛特必须回答一个问题：珠宝是IP的衍生周边，还是具备独立价值的情感载体。如果选择前者，就需接受伴随其IP兴衰的周期性；如果选择后者，则要从材质、设计、情感叙事重构产品逻辑，建立独立于IP的护城河。

否则，“塑料茅台”跨界珠宝的故事，很可能成为潘多拉一样的“时代眼泪”。

泡泡玛特跨界珠宝的核心目的似乎不仅仅是创收，还有测试IP变现的边界。IP生意，本质是IP情感价值的货币化转换，这种转换的载体可以是盲盒，也可以是游戏、珠宝、卡牌、服装等任何东西。

2023年，泡泡玛特在北京开设了首家“泡泡玛特城市乐园”，并推出了结合潮玩IP和模拟经营元素的休闲游戏《梦想家园》，近期又传出消息说泡泡玛特已成立影视部门。

通过珠宝、游戏、乐园等业务延长IP生命周期，能对冲盲盒业务波动，同时可以为后续构建“IP宇宙”铺路。但风险在于，如果消费者将popop视为“过度收割”的信号，可能消磨粉丝对品牌的信任感。

图：小红书评论区

站在2025年，我们已经可以很清晰地看到，王宁的目标不是“卖玩具”，而是成为中国的“迪士尼”，做自己的“IP宇宙”。目前泡泡玛特的短板在于IP缺少故事背景，没有动画支撑，偏向于“卖形象”，而不是像迪士尼一样贩卖精神和故事。

popop的成败，将成为检验泡泡玛特能否将“IP运营”的短期流量，成功转化为“品牌建设”长期资产的一个关键样本。这不仅是一个新业务的尝试，也是一场关于IP生命力深度挖掘的考验。

下行期能否理解上行期的美？

当然，轻珠宝往往具备另一个场景就是送礼。

无论是曾经的潘多拉、APM、施华洛世奇，以及更古早的Folli Follie ，一度都在商场中庭、一层占据过很好的位置，是当时都市男女赠礼的一个重要选项。

但它们无不是在经济上行期成功的。它们的定价策略，都采用了总价没有那么高（相对于重奢）但溢价率足够高的方式。

现在是一个信息愈发透明，大众对成本的把握和推测能力远高于过去的时代。

在配饰快消化、快时尚化的大背景下，能否做出足够大体量的商业模型。还是一件任重道远的事情。

以及在经济下行期，大家都说舔狗经济崩了，这一部分的消费会收缩多少？

当然这种尝试，是非常棒的。

写在最后

另外，在我离开门店时，店员让我加了他企业微信，说之后会上真金的产品，到时候提前通知我。

我的同事最近脖子上挂上了一条三万多的老铺黄金，她在把玩了我1980买的银链子后，觉得还是黄金有价值锚定。

我问了七八个女同事，她们都表示：如果有别人送，还是觉得不错的。自己买这个价格就没有必要了。另外“这个别人送”，如果是老公（因为他的财产是共同财产）也没有必要......

对于大多数人来说，实话实说 ，初次购买或许价格敏感排在后面，但是要持续购买，持续的IP产品设计力和社交价值是非常重要的。

你怎么看呢？

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波