文┃小夏

编辑┃叙言

12月27日，85°C济南最后一家店关门了。

两个月前，北京的最后一家85°C也停了业。

这家曾经要排队半小时才能买到面包的“网红面包鼻祖”，如今像泄了气的面团一样，在全国范围内接连关店，光是今年就关了超过40家。

不只是85°C这样的老网红不行了，新网红也接连崩盘。

网红面包的高光时刻

把时间拉回五年前，烘焙行业妥妥是资本的宠儿。

那段时间新品牌层出不穷，随便开一家店都要搞成ins风，产品好不好吃另说，先得保证出片。

一个普通吐司卖三四十，碱水面包二十起步，就算是小小的肉松小贝，一个也能卖到15块。

即便价格这么高，消费者也买账，排队一小时就为了拍照五分钟，发朋友圈分享的优先级，比吃面包本身还高。

当时的逻辑特别简单，有流量就有钱赚。

品牌方愿意花五十万装修门店，再花钱找网红探店，推出几个所谓的爆款产品，把门店打造成打卡地。

只要社交平台上有人晒，就不愁没有新顾客上门。

租金贵点没关系，只要客流量够，原料贵点也不怕，用进口黄油、法国面粉，才能把品牌故事讲圆。

营销费用高更不算事，不投流怎么能叫网红品牌。

这套打法在当时的消费浪潮里确实跑通了。

年轻人愿意为体验付费，为仪式感买单，也愿意为情绪价值掏钱。

在那个阶段，面包早就不是单纯的早餐，而是一种生活方式的象征。

品牌方自然也乐意把价格往上抬，当时有头部品牌的招股书显示，客单价能到65元，利润空间很可观，资本看到这样的数据，自然两眼放光，纷纷入局。

高成本下的生存困境

现在再看，这套曾经跑通的逻辑彻底失灵了，核心问题就一个，不划算。

我了解到，一家100平米的烘焙店，月流水能做到二十七万已经算是不错的成绩，但最后老板到手的利润只有两万多。

钱都花在哪了？租金是一大块支出，人工成本也不低，再加上原料采购和营销投放，还有水电杂费这些零散开支，一圈算下来，老板最后更像是在给房东和平台打工。

更难的是，这二十七万的流水还得靠不断推新品、做活动、投流量来维持，稍微停下来，客流量和销售额就会往下掉。

本来想靠持续推爆款稳住热度，后来发现根本不现实，这就形成了一个致命的网红周期陷阱。

黄油年糕火了，全城的烘焙店都跟风做黄油年糕，生椰拿铁面包火了，家家都开始做生椰味产品。

但爆款的保鲜期越来越短，从半年慢慢缩短到三个月，最后甚至只有一个月。

消费者的新鲜感一褪去，同质化竞争就来了，接下来就是惨烈的价格战。

跨界冲击与消费变迁

雪上加霜的是，赛道里的对手也变了，以前是增量市场，大家都能分一杯羹，现在变成了存量市场，只能拼刺刀抢生意。

最有冲击力的就是山姆、盒马这些仓储超市，直接把烘焙区当成了引流利器。

它们卖的瑞士卷、麻薯、牛角包，品质稳定还价格实惠，三十六个瑞士卷卖六十八块，算下来一个还不到两块钱。

这些仓储超市根本不靠面包赚钱，主要靠会员费和其他品类盈利，面包只是用来吸引顾客的工具。

论成本，它们有全球供应链加持，黄油、面粉的采购价，比普通网红店的零售价还低。

论流量，商场本身就有稳定的客流量，根本不用额外花钱投流。

除了仓储超市，喜茶、MStand这些茶饮咖啡品牌，也把烘焙产品当成了标配。

消费者买咖啡的时候顺手带个面包，茶饮品牌的下午茶场景更完整了，网红烘焙店的午餐和下午茶客流，就这样被分流了不少。

这些跨界玩家根本不靠面包存活，却偏偏抢走了网红烘焙店最核心的市场份额。

行业洗牌后的新方向

如此看来，网红面包店集体遇冷，不是面包卖不动了，而是“网红+溢价”的模式彻底走到头了。

现在的烘焙行业，正在经历一场大洗牌，核心就是从“卖故事”转向“卖产品”，从“流量驱动”转向“效率驱动”。

那些能活下来的品牌，要么是像山姆这样有强大供应链优势的跨界玩家，要么是社区里靠口碑生存的老店。

这些老店不搞网红套路，就靠价格便宜、味道好吃、离家近吸引顾客，反而能稳定经营。

现在烘焙行业的竞争，早就不只是关于面包本身了，这是渠道的竞争，是供应链的竞争，也是成本控制的竞争。

面包价格回归合理，选择更多了，品质也更透明了，但我还是要提醒一句，别看到新店开业就跟风去打卡，也别看到网红推荐就冲动消费。

不妨让新店先开三个月，如果三个月后还在营业，再考虑去试试。

毕竟，有超过一半的网红烘焙店，活不过两年。

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