IP营销成风，顶级思维究竟是什么？

从《黑神话：悟空》风靡全球，到LABUBU潮玩席卷海外市场，IP正以文化叙事重构当代消费逻辑。它不仅吸引Z世代为盲盒溢价豪掷千金，为限定款彻夜蹲守，还折射出年轻消费群体的情绪需求。

然而，当众多品牌一拥而上追逐IP联名营销时，却常常陷入同质化的怪圈。有专业人士不无担忧地指出，此类合作正逐渐演变成快消式“流量捕手”，最终沦为一场雷声大雨点小的营销自嗨。

更为严重的是，部分品牌将IP粗暴贴标做“盖章式联名”，根本不沾边还硬凑CP造成的违和感让消费者直呼“辣眼睛”。这种急功近利的做法既无法为被授权品牌沉淀资产，还在无形中透支IP自身生命力。

“这两年，基本火什么我们都去试着谈联名，看着很热闹，但其实踩了不少坑。”有新锐美妆品牌市场总监感叹，由于自身缺乏对IP价值的体系化评估，授权费用花销巨大，但最终ROI效果却不佳，浪费了预算，也错失品牌建设的好时机。

那么，是否有一种更精致特别且“直击人心”的方式，实现联名效应的最大化？

《FBeauty未来迹》调研发现，屈臣氏近年在玩一种很新的IP联名和跨界，而核心的逻辑是以“桥梁”的角色串联IP授权方、供应商及跨业态伙伴等，以整合协同的方式打造出共创共赢的“创新飞轮”，很多细节打法值得参考。

“共创”破题，IP联名有新玩法

洞察IP合作的痛点问题，屈臣氏的做法直击本质：重新解读IP内涵，并围绕IP构建专属的消费场景，在联动各方中探索出多维商业价值。

当然，任何一场成功的联名，前提条件就是要找到契合点，让IP成为情感沟通的符号。

以屈臣氏不久前与经典IP“萌趣趣”的联名为例，双方合作出彩点在于品类联想——将IP可视化特征予以放大，寻求独特性的表达。

萌趣趣的爆炸头形象，天然契合人们对“蓬松发量”的联想，让当下渴望拥有一头浓密秀发的年轻人羡慕不已。于是屈臣氏敏锐会意到这一叙事结合点，以“屈臣氏发量大使”的标签将其与头皮和头发护理品类绑定，并展开一系列精彩纷呈的创意营销。

屈臣氏官宣IP萌趣趣为其“发量大使”并展开创意营销

不久前，屈臣氏在上海龙之梦城市生活中心打造了一个以萌趣趣为主题的头发洗护主题快闪体验空间。活动现场的主题拱门格外醒目，屈臣氏发量大使萌趣趣的亮相更吸引了消费者打卡驻足。

屈臣氏X萌趣趣主题快闪

“发量研究所”、“萌星能量场”和“蓬松补给仓”，这些生动有趣的陈列区间，直接拉高了护发产品和服务的人气值；试戴爆炸头、羊毛卷等趣味假发拍摄“时尚大片”等互动，增加了现场的欢笑值，让泼天发量“接接接”成为当天的“热梗”。

快闪活动现场趣味互动

为了持续放大这种效应，屈臣氏还于上海、成都多地同步推出萌趣趣主题门店。这些门店特别设有头皮和头发护理小站，标志性爆炸头造型萌趣趣的亮相，结合五十惠、诗裴丝、康如等多个品牌推出的独家联名护发套组产品，营造出一个轻松治愈、兼具活泼俏皮氛围的购物空间，让品类货架趣味横生。

屈臣氏推出主题门店，更携手供应商品牌打造独家联名套装

除了解读外观符号进行功能品类绑定，屈臣氏还注重挖掘IP内在精神的时代共鸣点，串联起多品类的参与。典型如与飞天小女警的合作，契合点在于“元气美学”场景化。

作为一个跨世代的经典动画IP，三位飞天小女警“花花”“泡泡”“毛毛”的勇敢、无畏与活力的形象深入人心。屈臣氏锚定IP正能量，传递飞天小女警的元气活力精神，引领健康与美丽的生活方式，倡导个性化的正能量之美。

紧扣角色特质，屈臣氏今年在西安大悦城打造“元气小镇”主题快闪店传达健康生活方式主张。并在北京、广州、上海、西安及重庆等21个城市设立主题门店，而且线上线下推出的联名飞天小女警系列专属周边，涵盖个护、彩妆、美妆工具、防晒、居家等跨品类产品矩阵。

屈臣氏联动飞天小女警，打造“元气小镇”主题快闪

除了有IP精神作为叙事载体，一场优秀的IP合作还依赖于场景消费的塑造与激活，最终沉淀出品牌内容资产。

在完成IP内涵建设后，屈臣氏与品牌会联合进行独家产品开发和场景设计，共同为消费者带来“新奇特”的购物体验。此时，用户从消费者转化为“情感共同体”，而IP也为品牌注入差异化精神符号，沉淀长期用户心智。

具体而言，在线上，屈臣氏通过域内微信小程序、社群等和小红书、抖音、微博等域外社交平台发起话题，吸引目标人群的关注；在线下，屈臣氏在业主中庭黄金位置打造主题快闪店，与业主一起共同撬动商圈客流之余，联动品牌方推出的IP授权独家套组产品，形成“吃穿用度”全生活场景渗透，既丰富了屈臣氏店内可供选购的产品品类和品牌，给消费者带来更多独家新奇好物，更结合独特服务项目，帮助品牌进行主题化场景曝光。不仅如此，在举办快闪主题的商场，屈臣氏还会推出主题门店，让联名产品持续与消费者产生连接。

屈臣氏萌趣趣主题门店多地惊喜亮相，打造治愈且活泼的购物空间

比如，在环球影城电影《神偷奶爸4》上映时，屈臣氏就与其大热IP小黄人联名合作，屈臣氏提炼“挖宝”元素匹配产品矩阵，使IP成为可感知内容和可持续的品牌印记。而且，以小黄人在大荧幕上萌趣历险的经典形象，唤起消费者变身“挖宝特工”到屈臣氏展开一场宝藏好物的“挖宝之旅”的强烈兴趣，在消费者到屈臣氏还构建了持续互动机制，将单次消费转化为长期“挖宝”互动，在持续破圈中提升相关产品复购率。

屈臣氏携手小黄人IP、供应商给消费者打造“挖宝”体验

总而言之，屈臣氏没有将IP单纯作为流量入口，而是以“资源整合者”角色，不仅让IP更加鲜活亲切地融入生活场景之中，还在传播资源赋能下激活丰富的消费场景，帮助品牌沉淀高价值的内容资产，在各方共赢之中持续创造与年轻人的情感共鸣。

破界共生，异业合作精准拉新带来“乘法效应”

时至今日，在严酷的商业竞技场，跨业态合作已从战略选项蜕变为生存法则，企业若困守行业孤岛，很容易面临资源受限与创新瓶颈的挑战。有人甚至表示，“未来商业的竞争，本质是生态网络协同效率的竞争。单打独斗的时代终结，超级联盟的时代已至”。

屈臣氏在推进跨业态合作的过程中，也试图将视野转向更多行业领域，推动技术、数据、渠道的跨界联动和深度互融，进一步扩大“朋友圈”。

在异业合作中，能否取得成效往往取决于合作双方的目标客群是否具有高度契合度。这种合作本质上是以共同“TA”为中心，通过多维度满足其需求而展开的精准营销实践。特别是在社群文化对商业发展产生深远影响的今天，屈臣氏与合作伙伴通过精准锁定目标受众，打造了一系列富有创意且极具话题性的异业合作案例。

今年屈臣氏与Keep发起的「好彩路跑」，正是“情绪经济+场景营销”的典型代表，整个操作链路环环相扣，实现精准高效的拉新。

屈臣氏X Keep开展「好彩路跑」

这场合作以跑步社群作为锚点展开“兴趣场景”的设计。聚焦当代年轻人身心健康需求，「好彩路跑」巧妙融合了色彩疗愈与运动健康的双重元素，充满多巴胺色彩的赛场风格成功吸引目标人群的热情参与。有意思的是，现场屈臣氏还特别联动施华蔻、科蒂等供应商设置“好彩头制造屋”“多巴胺香氛体验区”等现场互动区，将染发和香氛产品体验无缝嵌入跑步场景，为健康跑活动带来更多趣味，强化供应商品牌曝光之余，更实现了新客触达。

屈臣氏联合供应商在健康跑现场设置互动体验区

在用户运营层面，活动采用私域运营和数据化工具对新客进行定制性内容推送，吸引目标用户在小程序和线下门店下单同款，完成“内容引流-小程序承接-即时配送” 的消费闭环。

最终，「好彩路跑」不仅实现了有效转化，更让屈臣氏健康新美学的概念和Keep以及共同参与到活动中来的健与美品牌的乐活理念深入人心，达成品牌价值共生与用户资产沉淀。

从以上的实践可以发现，屈臣氏很善于发挥自身“零售+服务+体验”三位一体的商业模式优势，与异业合作方一起锚定目标客户的复合需求，在“场景共生”中实现用户资产价值的跨越式增长。

在市场端，屈臣氏的合作思路也打破了“孤岛”效应，得到了越来越多健康与美容品牌的参与和支持。

“今年的营销预算精简了不少，我们做活动的目标不止于做加法，而是要做乘法。”文章开头的那位市场总监的观点，代表了在“降本增效”成为行业主旋律的现实下，品牌希望找到营销“最优解”的集体心声。

可以算一笔账，品牌要单独去谈一个IP合作或者组织一场运动赛事，势必要准备百万级的巨额预算，但是如果思路打开，通过屈臣氏这样的零售商与多方联手，不仅最大化地“降本”，更重要的是，活动的势能得以延续，在沉淀品牌用户资产等长期价值上提质量“增效”。这带给品牌的不仅是“费用分摊”的性价比和“小预算、大曝光”，还打造了一个高效转化留存的经营闭环。

在这个流量速朽的时代，屈臣氏的跨界思路十分清晰，与品牌、异业方进行内容共建全链路服务消费者，步步为营打造每一场精准营销事件。当消费需求进化为情感共振与场景无缝切换，屈臣氏将异业合作从“流量交换”升级为价值共生系统，联动各方在存量市场中开辟增量赛道。

生态思维：在碎片化时代重建商业共生力

在如今变幻的市场环境中，营销创新至少面临以下三大矛盾：流量碎片化与用户忠诚度弱化、场景多元化与体验割裂、短期转化与长期品牌资产沉淀。而生态商业思维有望提供“破卷”新答案。

在经济学层面，生态商业强调共生、共建、共赢，指的是企业通过整合多方资源构建平台化网络，为用户提供最佳体验，实现各方的共生性增长。而且这一前沿商业模式具有网络效应，会随着更多互补性的参与者加入，自身价值不断成长。但纵观市场，能够建立生态圈的企业，为数不多。

历经多年的数字化革新，在拥有逾6500万会员的用户基础上，屈臣氏构建了一个独特生态，为行业提供了从“交易场”进化为“价值共同体”的完整路径。

其中，屈臣氏OPTIMO（品牌创新增长部）能为库内品牌提供评估诊断、数据洞察和场景落地的一站式赋能。而这种数据开放共享机制，使每一个生态参与者从“盲人摸象”进阶为“全局洞察”，显著降低创新试错成本。

以此视角，屈臣氏的营销创新本质是构建了一个以用户资产为核心、多方价值共生的生态共同体。这一模式跳出了传统零售“渠道分销”的单向逻辑，转而通过数据、场景、服务的三维融合，将供应商、消费者、屈臣氏共置于协同进化的动态网络中，实现生态内资源的高效流转与价值裂变。

对IP运营方而言，屈臣氏凭借其多元化的产品矩阵和全渠道的场景优势，能为其提供更广阔的商业化空间。这种深度整合不仅能为IP内容注入新的商业活力，更能吸引更多优质品牌的关注与资源投入，从而持续提升IP的商业变现能力和市场影响力；

对跨业态伙伴来说，屈臣氏这一生态充当「场景渗透中枢」，通过全品类触点将主题内容深度植入消费者日常，实现高频次的心智占领。而这种渗透一举解决了流量碎片化和体验割裂的双重难题，有力巩固用户的忠诚度；

而对于供应商品牌来说，屈臣氏这一生态成为「品效销协同杠杆」。借力屈臣氏全域数据与即时履约网络，供应商得以将营销投入转化为可量化的用户资产与复购率提升，长期价值深远。

在此过程中，屈臣氏实现“用户黏性提升—品牌价值增长—商业资源反哺”的良性循环，形成多场域共振的共赢生态，并进一步挖深了自身的护城河。

放眼未来，零售业的未来增长或许难以依赖门店规模或流量红利，最终的竞争力在于生态的“共生价值密度”——即单位用户生命周期内，平台、品牌、用户三方共创价值的强度与持续性。

以情感驱动消费，在协同中重塑价值，屈臣氏近年来在商业合作方面的创新探索，为保健美容行业提供了场景化营销与生态化运营的创新范本。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/刘颖

排版/阳艳